TikTok Relance son Initiative de Shopping en Europe

Après une première tentative avortée en 2022, TikTok s’apprête à relancer son initiative de shopping en Europe, en commençant par l’Espagne et l’Irlande. Le géant des réseaux sociaux espère ainsi générer plus de revenus à partir de son application populaire.

Un démarrage en douceur pour le shopping sur TikTok en Europe

Selon des informations rapportées par Bloomberg, TikTok aurait informé ses partenaires marchands et agences de créateurs de se préparer au lancement de TikTok Shop dans ces deux pays au cours des dernières semaines. Ce déploiement sera plus modeste que ce qui avait été envisagé auparavant, mais les préparatifs sont en cours pour étendre le portail à d’autres parties de l’Europe dès l’année prochaine.

En 2022, TikTok avait tenté d’accélérer significativement le déploiement de son outil d’achat in-app en Europe en partant du Royaume-Uni. Cependant, le réseau social a dû revoir ses plans à la baisse en raison de conflits internes.

Des conditions de travail à la chinoise mal accueillies

Des rapports indiquaient que les dures conditions de travail de TikTok, calquées sur celles de ses opérations en Chine, avaient été mal reçues par le personnel au Royaume-Uni. Cela a finalement conduit au remplacement de la direction locale, faisant dérailler le déploiement plus large du commerce électronique.

Mais le manque d’intérêt des consommateurs a également été un facteur dans sa décision de réduire son ambition. Toutefois, avec la hausse des dépenses in-app, TikTok voit une nouvelle opportunité de se connecter avec les acheteurs européens.

15 millions de vendeurs et une opportunité à saisir sur le marché de la beauté

TikTok a récemment annoncé qu’il compte désormais 15 millions de vendeurs sur sa plateforme, dans divers marchés. Au Royaume-Uni en particulier, TikTok est devenu le deuxième plus grand détaillant en ligne de produits de beauté et de bien-être.

Il y a donc une opportunité à saisir, si TikTok parvient à trouver la bonne formule. Le réseau social travaille actuellement à rationaliser ses processus et à s’appuyer sur les habitudes de dépenses in-app pour étendre sa part de marché en constante augmentation.

Encore loin des performances de Douyin en Chine

Cependant, la croissance n’est pas aussi rapide que celle observée par Douyin, l’application sœur chinoise de TikTok, sur son marché national. Douyin aurait généré plus de 300 milliards de dollars de ventes en 2023, contre seulement 3,8 milliards de dollars pour TikTok sur la même période.

De plus, le volume des ventes de Douyin a augmenté rapidement et devrait continuer à croître pendant un certain temps encore, passant de 5,8 milliards de dollars en 2019 à 387 milliards de dollars seulement quatre ans plus tard.

Les consommateurs occidentaux encore réticents à l’achat sur les réseaux sociaux

Lorsqu’on considère que TikTok n’en est qu’à 3,8 milliards de dollars, on comprend pourquoi sa société mère ByteDance voit un potentiel de croissance élargi. Mais dans le même temps, les audiences occidentales restent généralement réticentes au commerce sur les réseaux sociaux et n’ont pas montré le même intérêt pour les achats in-stream que les utilisateurs asiatiques.

Cela se reflète également sur TikTok. Si les utilisateurs de Singapour, de Malaisie et d’Indonésie adoptent de plus en plus ses initiatives d’achat, convaincre les consommateurs des marchés non-asiatiques semble plus difficile.

Les consommateurs préfèrent les sites de e-commerce traditionnels

Récemment, TikTok a lancé son propre événement « Deals For You » pour concurrencer le « Prime Day » d’Amazon. Mais cela n’a pas pris. Selon ModernRetail, pendant la période de deux jours de la vente Prime Day d’Amazon, la croissance du volume brut de marchandises des détaillants non-Amazon aux États-Unis a augmenté de 3% d’une année sur l’autre. En revanche, la croissance des marchandises brutes a en fait diminué de 6% pendant l’événement « Deals For You » de TikTok.

Beaucoup de consommateurs occidentaux semblent moins attirés par les achats au sein des applications de réseaux sociaux et préfèrent se rendre sur des portails d’achat dédiés comme Amazon pour leurs activités de shopping.

Des inquiétudes liées à la confidentialité des données

Aux États-Unis, il peut également y avoir une certaine réaction et une inquiétude parmi les consommateurs en raison des liens potentiels de TikTok avec le gouvernement chinois. Cela a même conduit le gouvernement américain à imposer un projet de loi obligeant ByteDance à vendre TikTok.

Ces préoccupations concernant le partage et l’utilisation des données ont probablement rendu certains utilisateurs plus hésitants à télécharger leurs informations de paiement, une réticence qui s’étendrait également à d’autres régions occidentales où TikTok a fait l’objet d’un examen minutieux.

Un potentiel de croissance malgré tout

Il ne semble donc pas que TikTok puisse devenir un géant du commerce électronique au même niveau que Douyin. Mais le réseau va certainement essayer, et même si on ne peut pas imaginer que cela représente un changement transformateur, les preuves sont là: TikTok pourrait encore devenir un acteur plus important de la vente au détail et une considération plus importante pour les marques, au moins dans certains secteurs.

Alors cette nouvelle initiative de shopping dans l’UE donnera-t-elle de gros résultats? Probablement pas, mais là encore, même une adoption à plus petite échelle pourrait être significative pour TikTok et les marques présentes sur la plateforme.