TikTok US : Le Deal Scruté par le Congrès

Imaginez une plateforme qui captive plus de 170 millions d’Américains chaque jour, qui génère des milliards de vues et qui représente pour de nombreuses marques le canal le plus performant en termes d’engagement… et qui, du jour au lendemain, pourrait disparaître ou être profondément transformée à cause d’une décision politique. C’est exactement la situation dans laquelle se trouve TikTok en ce début d’année 2026 aux États-Unis.

Après des années de bras de fer, de menaces d’interdiction et de négociations intenses, un accord semble enfin avoir été trouvé pour permettre à TikTok de continuer ses activités sur le sol américain. Pourtant, loin d’être une fin apaisée, ce deal soulève de nouvelles interrogations et vient d’être placé sous la loupe du puissant Comité de contrôle et de réforme gouvernementale de la Chambre des représentants. Pourquoi un tel examen ? Parce que la structure choisie pour « américaniser » TikTok laisse subsister des zones d’ombre importantes vis-à-vis de la loi récemment votée.

Retour sur le contexte : une saga qui dure depuis 2020

Depuis l’arrivée massive de TikTok sur le marché occidental en 2018-2019, les autorités américaines n’ont cessé d’exprimer leurs craintes. Au cœur des préoccupations : les liens étroits entre l’application et ByteDance, entreprise technologique chinoise soumise, comme toutes les sociétés de l’Empire du Milieu, à la loi sur le renseignement national de 2017. Cette législation oblige théoriquement les entreprises chinoises à coopérer avec les services de renseignement chinois, y compris pour livrer des données.

Après plusieurs tentatives avortées de vente forcée sous l’administration Trump, c’est finalement en 2024-2025 qu’un projet beaucoup plus concret a émergé : la création d’une entité américaine distincte, TikTok USDS (United States Data Security), opérée en partenariat avec Oracle pour l’hébergement des données.

Mais le chemin a été semé d’embûches. Les négociations ont buté sur plusieurs points stratégiques : la propriété de l’algorithme, le montant de la participation chinoise restante, la gouvernance du nouvel ensemble, et surtout, la question centrale : TikTok US sera-t-il vraiment indépendant de toute influence chinoise ?

Les grandes lignes de l’accord actuel

Selon les informations rendues publiques fin 2025 et début 2026, la structure retenue est la suivante :

• Création d’une joint-venture américaine majoritairement détenue par des investisseurs américains
• ByteDance conserve une participation minoritaire de 19,9 % (le seuil maximum autorisé par la loi)
• Les données des utilisateurs américains sont stockées et protégées dans l’environnement cloud sécurisé d’Oracle aux États-Unis
• L’algorithme de recommandation est « sécurisé » dans le cloud Oracle, mais il est toujours issu de la technologie développée par ByteDance
• Le PDG actuel de TikTok reste impliqué au niveau du conseil d’administration de la nouvelle entité
• Adam Presser, actuel responsable des opérations chez TikTok, devient PDG de TikTok USDS

Sur le papier, cela ressemble à un compromis équilibré. Dans les faits, plusieurs éléments posent question au regard du texte de loi.

La loi de 2025 : que dit exactement le « Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act » ?

Promulguée en 2025 après un long parcours législatif, cette loi impose des conditions très strictes pour qu’une application contrôlée par une « puissance étrangère adverse » (terme officiel désignant ici la Chine) puisse continuer à opérer aux États-Unis. Parmi les exigences principales :

• L’application ne doit plus être contrôlée par une entité liée à une puissance adverse
• Aucune entité affiliée à une puissance adverse ne doit contribuer au fonctionnement d’un algorithme de recommandation de contenu
• Les données des utilisateurs américains doivent être complètement isolées et protégées contre tout accès non autorisé

« La structure proposée maintient ByteDance à hauteur de 19,9 % et conserve l’algorithme originel, ce qui soulève des interrogations sur la réelle indépendance de l’entité américaine vis-à-vis de toute influence chinoise. »

– Extrait d’une analyse préliminaire du Comité de contrôle

C’est précisément sur ces deux points – contrôle effectif et contribution à l’algorithme – que le bât blesse selon plusieurs sénateurs et membres du Congrès.

Pourquoi l’algorithme pose-t-il autant problème ?

L’algorithme de recommandation est le cœur battant de TikTok. C’est lui qui explique l’addiction des utilisateurs, la viralité exceptionnelle des contenus et la capacité inégalée de la plateforme à faire émerger des créateurs du jour au lendemain. Cet algorithme n’est pas un simple outil technique : c’est une arme stratégique et économique.

Si ByteDance conserve un quelconque rôle dans son développement, sa maintenance ou ses mises à jour – même indirect – cela signifie que la Chine pourrait théoriquement influencer ce qui est montré ou non aux utilisateurs américains. Dans un contexte de guerre informationnelle et d’inquiétudes croissantes sur l’ingérence étrangère, c’est inacceptable pour Washington.

Or, TikTok affirme que :

« Le Joint Venture va réentraîner, tester et mettre à jour l’algorithme de recommandation sur les données des utilisateurs américains. L’algorithme sera sécurisé dans l’environnement cloud d’Oracle aux États-Unis. »

– Déclaration officielle de TikTok

Cette phrase est ambiguë. Réentraîner un modèle sur de nouvelles données est une chose. Mais si l’architecture de base, le code source et les principes fondamentaux restent ceux développés à Pékin, est-ce réellement une « séparation » ?

Les implications pour les marketeurs, les marques et les créateurs

Pour les professionnels du marketing digital, TikTok est devenu en quelques années un canal absolument incontournable. Les performances en coût par acquisition, en engagement et en notoriété y sont souvent 3 à 10 fois supérieures à celles observées sur Instagram ou Facebook.

Mais cette dépendance pose désormais un risque systémique. Si le deal est retoqué ou si de nouvelles restrictions voient le jour, plusieurs scénarios sont possibles :

• Scénario 1 – Statu quo maintenu : le Congrès valide finalement l’accord après clarifications techniques. TikTok continue quasi normalement. C’est le scénario le plus probable à court terme.
• Scénario 2 – Modifications exigées : le Congrès demande une séparation plus nette de l’algorithme (code source entièrement réécrit aux US par exemple). Cela pourrait prendre 12 à 24 mois et modifier sensiblement les performances de la plateforme pendant la transition.
• Scénario 3 – Rejet pur et simple : peu probable mais pas impossible si les tensions sino-américaines s’aggravent. Dans ce cas, TikTok serait interdit ou contraint de vendre totalement ses activités US, avec un délai très court.

Dans tous les cas, la période actuelle est marquée par une incertitude stratégique majeure pour les marques qui ont fait de TikTok leur principal levier de croissance organique.

Les leçons stratégiques à retenir dès aujourd’hui

Quelle que soit l’issue finale de ce dossier, plusieurs enseignements sont déjà très clairs pour tout entrepreneur, marketeur ou créateur évoluant dans l’écosystème digital :

• Ne jamais mettre 100 % de ses œufs dans le même panier social media. La dépendance excessive à une seule plateforme est un risque majeur.
• Les performances exceptionnelles d’une plateforme peuvent être liées à des facteurs temporaires (algorithme favorable, effet de nouveauté, absence de concurrence). Il faut toujours garder un œil critique.
• La géo-politique est désormais un facteur de risque majeur dans le choix des canaux d’acquisition et de communication.
• Construire une relation directe avec son audience (email, SMS, communauté propriétaire, site e-commerce) reste la meilleure assurance-vie digitale.
• Anticiper les scénarios alternatifs et préparer des plans B (migration vers Reels, Shorts, ou émergence de nouveaux concurrents) est indispensable.

Vers une balkanisation des réseaux sociaux mondiaux ?

Le cas TikTok n’est pas isolé. On observe depuis quelques années une tendance lourde : chaque grand marché (États-Unis, Europe, Inde, etc.) cherche à reprendre le contrôle de ses données et de ses flux informationnels. L’Inde a purement et simplement interdit TikTok en 2020. L’Union européenne multiplie les sanctions GDPR et le Digital Services Act. La Chine, de son côté, empêche quasi totalement les grandes plateformes occidentales d’opérer librement sur son territoire.

On se dirige donc probablement vers un internet de plus en plus fragmenté, avec des versions différentes de chaque application selon les zones géographiques, des algorithmes locaux, des règles de modération différentes et des données cloisonnées. Pour les entreprises tech globales, c’est un cauchemar opérationnel et stratégique.

Pour les marketeurs, cela signifie qu’il faudra dorénavant raisonner davantage en termes de stratégies multi-pays adaptées plutôt que de déployer une campagne globale uniforme.

Conclusion : vigilance et agilité sont les maîtres-mots

Le feuilleton TikTok est loin d’être terminé. Le passage devant le Comité de contrôle n’est qu’une nouvelle étape dans un dossier qui pourrait encore connaître de nombreux rebondissements dans les mois à venir.

Pour les professionnels du marketing, des startups et des créateurs de contenu, le message est clair : profitez pleinement des opportunités actuelles offertes par TikTok, mais préparez activement l’après. Diversifiez vos canaux, renforcez votre relation directe avec votre audience, et surveillez attentivement l’actualité réglementaire et géopolitique.

Parce que dans le monde digital de 2026, plus rien n’est vraiment éternel… pas même l’application la plus addictive de la planète.

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