TV vs Influence : Guerre des Metrics

Imaginez une finale épique où 1,37 million de fans vibrent devant une course de Formule 4 sur Twitch, tandis que 1,22 million regardent la même sur France 2. C’était le GP Explorer de Squeezie le 5 octobre dernier. Ces chiffres ont secoué le monde de la pub : la creator economy défie la télévision traditionnelle. Mais derrière l’excitation, une question brûlante : ces audiences sont-elles comparables ? En 2025, avec des budgets serrés, les marketeurs exigent du ROI clair. Plongeons dans cette bataille des metrics entre TV et influence, pour vous aider à naviguer dans cet écosystème hybride.

La TV : Un Géant Qui Évolue Malgé Tout

La télévision n’est pas prête de céder sa couronne. Malgré la fragmentation des écrans, elle capte encore l’essentiel de la consommation vidéo. Les 25-49 ans passent en moyenne 4h40 par jour devant des vidéos, et 75% de ce temps se fait sur l’écran TV. Parmi cela, 88% concerne des contenus TV, en live ou en streaming. C’est ce que souligne Laurent Bliaut, DGA de TF1 PUB, avec des données solides à l’appui.

Mais le paysage change. La TV linéaire perd du terrain au profit du on-demand. Chez les 25-49 ans, 60% du temps vidéo est en différé. Les plateformes SVOD comme Netflix dominent, mais les chaînes ripostent avec leurs BVOD. Prenez TF1+ : une série comme Montmartre attire plus d’un million de vues en replay. La TV s’invite sur smartphones, smart TV et apps opérateurs. Elle est omniprésente, adaptant sa puissance de frappe à un monde multi-écrans.

La télé reste au centre de tout.

– Laurent Bliaut, DGA TF1 PUB

Cette résilience s’explique par une audience massive et une capacité à toucher des cibles larges. Pour les annonceurs, c’est un mass media incontournable, surtout pour les plus de 35 ans. Pourtant, elle doit composer avec un vieillissement de son public linéaire et une hausse des coûts post-COVID.

L’Influence : De Tendance à Industrie Mûre

L’influence n’est plus un gadget digital. En 2025, c’est un média structuré, professionnalisé, avec un CA de 6,8 milliards d’euros en France en 2024, projeté à 31,2 milliards en 2031. Ruben Cohen, cofondateur de Follow Agency, le confirme : c’est un canal central, pas secondaire. Des événements comme le GP Explorer prouvent sa portée : rivaliser avec France 2 sur un prime time !

Ce qui distingue l’influence ? L’authenticité et la proximité. Les créateurs incarnent les messages, créent de l’émotion et du dialogue. Laëtitia Quentin, Head of Sales chez WOO, explique que les utilisateurs vivent la pub via des formats sincères et contextualisés. Contrairement à la TV qui parle à tous, l’influence s’adresse à chacun, bâtissant confiance et conversation.

Pour Stéphanie Demmerlé de Boursobank, c’est idéal pour engager les jeunes et expliquer des produits complexes. L’influence ouvre des narrations créatives, au-delà des spots classiques.

L’influence s’adresse à chacun : elle crée de la proximité, de la conversation et de la confiance.

– Laëtitia Quentin, Head of Sales WOO

En résumé, la TV offre du reach massif, l’influence de l’engagement profond. Pourquoi choisir ?

TV et Influence : Complémentaires, Pas Concurrentes

La vraie stratégie ? Mixer les deux. Ruben Cohen l’affirme : ce n’est plus « ou », c’est « et ». L’influence tease ou prolonge les campagnes TV, booste la mémorisation. Des marques utilisent les créateurs pour ancrer les messages dans le réel.

Stéphanie Demmerlé arbitre selon les cibles : TV pour reach chez les 35+, influence pour pédagogie et engagement chez les jeunes. Objectif : couverture large + interaction ciblée.

• TV : Puissance pour notoriété massive
• Influence : Proximité pour conversion et fidélité
• Combo : Mémorisation renforcée via teaser/prolongation

Cette convergence s’observe partout : influence en amont pour hype, TV pour impact large, influence en aval pour drive-to-action.

Mesure en TV : Le Règne du Mediamat

En TV, tout repose sur Médiamétrie. Son Mediamat, référence depuis 1985, mesure audiences sur tous écrans, modes et lieux. Julien Rosanvallon, DGA, détaille : panels de 5 500 foyers (audimètres) + 5 500 individus (bracelets connectés). Données traitées quotidiennement à 9h.

Comités pluripartites (annonceurs, agences, médias) valident règles pour transparence. Mediamat quantifie expositions, mais pas la valeur monétaire – ça, c’est aux chaînes.

Metric star : le GRP (Gross Rating Point). Formule : couverture x répétition. Exemple : 5 diffusions à 50% de cible = 250 GRP. Utile pour pression vs concurrence.

Mais le GRP vacille. Données socio-démo moins prédictives (58% acheteurs yaourts enfants sans enfants, per Kantar). Laurent Bliaut prédit : dans 3 ans, CPM dominant.

Le GRP, c’est un indicateur de synthèse très utile, mais on ira au coût pour mille.

– Laurent Bliaut

CPM : prix pour 1000 vues. Déjà roi en digital, il pourrait unifier si granularité et qualité définies.

Metrics Influence : Au-Delà des Impressions

En influence, impressions = base, mais insuffisantes. Quentin Gressien, CEO The Metrics Factory, alerte : ne répondent pas à « ça a marché ? ». Focus sur rétention, interactions, conversions, drive-to-store.

Passage de volume à impact : contenu qui émotionne, fidélise. Agences définissent KPIs par objectif :

• Notoriété : Reach, impressions, vues
• Considération : Engagements, commentaires, partages
• Conversion : Clics, codes promo, ventes

Marie-Ange Koné, WOO : niveaux visibilité (reach, complétion), engagement (likes, etc.), performance (visites, paniers).

Étoile montante : EMV (Earned Media Value). Équivalent pub payante. Traduit influence en langage universel, positionne comme média légitime.

L’EMV permet de traduire la performance de l’influence dans un langage média universel.

– Marie-Ange Koné

Influence = levier business durable, pas juste buzz.

ROI en TV : Preuves Concrètes

TV souvent cantonnée haut funnel ? Faux, dit Bliaut. Étude World Panel (8 ans data, 60 marques) : +1 point considération = +0,35 pénétration.

Ékimetrics pour TF1 : ROI moyen 5,9€/€ investi, 6,3€ TF1, 6,6€ prime. A/B tests mesurent ventes réelles.

Étude luxe : +4,8% ventes BVOD vs +1,9% social. BVOD rajeunit (10 ans de moins), complète linéaire.

Vieillissement audience ? Annonceurs gagnent : cibles 25-49 incluent « bonus » 50+ acheteurs.

Défis ROI en Influence

Budgets influence explosent, mais ROI flou. Quentin Gressien : peu de vision précise €/€. Besoin outils fiables, stratégie.

Mentalités évoluent, mais pédagogie requise. Influence stratégique demande temps, expertise.

Vers des Metrics Unifiées ?

Comparaisons via MMM ou post-tests existent, mais complexes. TV : panels déclaratifs ; digital : data comportementale real-time.

Piste : Cost per Unique Reach. Coût/exposition unique, sans doublons. Réconcilie couverture TV/digital.

Médiamétrie innove : Comité Cross Vidéo (broadcasters, plateformes comme YouTube, Netflix). Multi-metrics : impressions visibles, quartiles.

Intégration Netflix fin 2025, puis Prime, Disney+. Partenariat Audience Project élargit cross-média.

Le futur est aux systèmes hybrides dopés par l’IA.

– Julien Rosanvallon

L’Avenir : Hybridation et IA

Digitalisation, fragmentation : crossmedia pilier. Stéphanie Demmerlé : outils real-time pour optimiser.

TF1 : croissance via linéaire + TF1+ premium vs YouTube.

IA accélère : panels + data propriétaires. Frontières TV/digital s’estompent (CTV, BVOD).

Marques : cohérence messages, adaptation formats. Influence et TV fusionnent peut-être.

En conclusion, mesurer TV vs influence reste challengeant, mais convergence metrics promet équité. Pour marketeurs startups/tech, maîtriser cela = avantage compétitif. Suivez ces évolutions sur des blogs spécialisés en marketing digital.

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