X Poursuit GARM Pour Avoir Dissuadé Les Annonceurs De Publier Sur L’App

Dans un retournement inattendu, la plateforme X (anciennement Twitter) a décidé de s’attaquer frontalement à l’alliance publicitaire GARM. X l’accuse ni plus ni moins de mener un boycott concerté des annonceurs pour nuire à l’une des applications sociales les plus populaires aux États-Unis.

La PDG de X, Linda Yaccarino, a même publié une étrange vidéo pour annoncer cette action en justice, tout en pointant du doigt la caméra à plusieurs reprises. Le but ? Rallier les utilisateurs de X à leur cause, même si cela n’aura aucun impact sur le dossier juridique en tant que tel.

Mais au-delà de la mise en scène, l’affaire est en réalité un peu plus complexe qu’il n’y paraît. Retour sur les tenants et aboutissants de ce bras de fer entre X et l’industrie publicitaire.

X accuse GARM de « boycott » et de censure idéologique

Le cœur de la plainte déposée par X fait suite à une récente audition au Congrès du commentateur politique conservateur Ben Shapiro. Ce dernier a affirmé que GARM, qui regroupe des annonceurs luttant contre les contenus néfastes en s’assurant que les publicités ne soient pas placées à côté, outrepassait son rôle. Selon lui, l’alliance abuserait de sa position pour faire pression et censurer certains discours.

« GARM agit comme un cartel. Ses membres représentent 90 % des dépenses publicitaires aux États-Unis, soit près de mille milliards de dollars. Autrement dit, si vous ne recevez pas de dollars publicitaires des membres de GARM, il est presque impossible de gérer une entreprise basée sur la publicité. Et si vous ne suivez pas leurs récits politiques préférés, vous ne serez pas considéré comme une marque sûre. »

Ben Shapiro, audition au Congrès américain

Pour Shapiro, les décisions de GARM viseraient à étouffer certains discours, en particulier conservateurs, en décourageant les annonceurs de s’associer à des plateformes ou publications jugées à risque.

X s’appuie donc sur ces allégations pour lancer son offensive judiciaire. Selon la plateforme, GARM serait en mesure d’influencer les dépenses publicitaires en dissuadant les annonceurs de mener des campagnes sur ce qu’elle juge être des plateformes « à risque », selon ses propres critères. Des critères qui seraient, dans la pratique, biaisés et subjectifs d’après X.

Un procès risqué avec des motivations financières ?

Si les accusations de X sont graves, prouver une collusion de GARM pour cibler spécifiquement la plateforme risque d’être compliqué sur le plan juridique. D’autant que GARM agit avant tout comme un organisme consultatif. Rien n’empêche une marque d’aller à l’encontre de ses recommandations.

Alors pourquoi une telle offensive ? Pour certains observateurs, les motivations de X seraient avant tout financières. La plateforme aurait vu ses revenus publicitaires chuter de 50% en 2024 par rapport à 2023, déjà en net recul. Une situation difficile que X attribue publiquement au « boycott » de GARM, mais qui serait surtout liée aux prises de position clivantes d’Elon Musk depuis son rachat.

Avec ce procès, X espère donc faire condamner GARM pour entente illicite et obtenir des dommages et intérêts. Mais l’issue reste incertaine. Au contraire, cette attaque frontale contre des acteurs clés de la pub pourrait se retourner contre X, en braquant encore plus les annonceurs.

Une chose est sûre : ce procès risque de faire grand bruit et de cristalliser le débat sur le pouvoir de régulation de la parole en ligne par les acteurs économiques. Affaire à suivre donc.