Font-Romeu : Un Univers Dragon Qui Révolutionne le Branding Touristique

Imaginez une station de ski qui ne vend plus seulement des forfaits et des pistes enneigées, mais une véritable aventure familiale incarnée par des dragons mythiques. En plein cœur des Pyrénées, Font-Romeu Pyrénées 2000 a réussi ce pari audacieux : transformer une simple luge sur rail en véritable pilier narratif de sa marque. Une opération qui dépasse largement le cadre d’une attraction touristique pour devenir un cas d’école en branding expérientiel et en création d’univers propriétaire.

Dans un secteur où la concurrence fait rage et où les familles scrutent le moindre détail avant de choisir leur destination hivernale (ou estivale), miser uniquement sur la qualité de la neige ou la beauté des panoramas ne suffit plus. Il faut créer de l’émotion, de l’attachement, une raison de revenir. C’est exactement ce qu’a compris la régie Altiservice en confiant à l’agence toulousaine A la Une Conseil la mission de donner une âme à sa nouvelle luge sur rail dernier cri.

Quand une attraction technique devient une saga familiale

Le produit de base était solide : une luge sur rail signée Wiegand, technologie de pointe, sensations garanties, ouverture 4 saisons. Mais dans un marché saturé d’attractions similaires, comment sortir du lot ? La réponse ne se trouvait pas dans des caractéristiques techniques supplémentaires, mais dans une dimension beaucoup plus puissante : le storytelling.

L’équipe créative a puisé dans le patrimoine local catalan pour réveiller une légende ancienne et l’adapter au monde moderne de la montagne. De la mascotte historique de la station, le dragon Snooti, est née toute une famille : les Draco. Chaque membre incarne un élément naturel et une valeur familiale forte. On découvre ainsi :

• Le père solaire, symbole de force et d’énergie positive
• La mère protectrice liée au vent
• La fille cristalline, incarnation de la pureté et de la glace
• Le fils espiègle attaché à la neige

Ce choix n’est pas anodin. En attribuant à chaque personnage un « totem dragon », la station permet à chaque membre de la famille réelle de s’identifier à l’un des héros. L’enfant timide choisira peut-être la version douce et cristalline, tandis que l’adolescent préférera le dragon rebelle et audacieux. Brillant mécanisme d’engagement émotionnel.

« Avec quel personnage choisirez-vous d’embarquer ? »

– Slogan clé de la campagne

Cette simple question transforme une descente banale en moment de décision familiale, en rituel presque initiatique. On ne choisit plus une attraction, on choisit son dragon, son alter-ego montagneux.

Un teasing maîtrisé pour créer l’attente

Avant même l’ouverture officielle, la station a déployé une phase de teasing particulièrement soignée. Des visuels énigmatiques laissaient entrevoir des écailles, des ailes, des fumées colorées sans jamais dévoiler l’ensemble. Le mystère était savamment entretenu sur les réseaux sociaux et via de l’affichage local.

Ce choix stratégique a plusieurs vertus :

• Créer de la curiosité bien avant le lancement
• Préparer mentalement les habitués à un changement majeur
• Permettre une montée en puissance progressive du buzz
• Donner du temps aux équipes internes pour s’approprier l’univers

Quand l’« éclosion » a enfin été annoncée, l’attente était à son comble. Un classique du marketing moderne parfaitement exécuté dans le secteur touristique.

Identité visuelle cohérente et modulable

L’un des grands atouts de cet univers réside dans sa flexibilité chromatique. Chaque dragon possède son propre code couleur dominant :

• Solario → orangés et jaunes solaires
• Alizéa → bleus et turquoises aériens
• Glacia → blancs et argentés cristallins
• Nivéo → gris-bleutés neigeux

Cette segmentation permet une communication ultra-ciblée. Besoin de toucher les plus jeunes ? On met l’accent sur le dragon espiègle et ses couleurs flashy. Envie de valoriser l’aspect familial protecteur ? Direction les tons chauds du père Solario. Une modularité qui rend chaque visuel immédiatement identifiable tout en variant les plaisirs.

Le déploiement s’est fait sur tous les fronts :

• Affichage grand format en station et dans les villes alentour
• Mobilier urbain customisé
• Réseaux sociaux avec contenus dédiés par personnage
• Print (brochures, plans, affiches)
• Scénographie physique : statues grandeur nature le long du parcours

Extension naturelle vers de nouvelles attractions

La vraie force d’un bon univers narratif, c’est sa capacité à s’étendre sans se dénaturer. Quand la station a lancé une tyrolienne géante, l’intégration s’est faite de manière organique avec l’apparition de Draco’Sky, un nouveau dragon ailé dédié au vol et aux hauteurs.

Aucune rupture de ton, aucune réinvention forcée. L’univers s’enrichit naturellement, comme dans les meilleures franchises narratives (pensez à l’univers Marvel ou Pokémon). Cette scalabilité est précieuse pour une régie touristique qui doit sans cesse renouveler son offre sans perdre sa cohérence de marque.

Merchandising : transformer les visiteurs en ambassadeurs

L’expérience ne s’arrête pas à la remontée mécanique. Une gamme complète de produits dérivés a vu le jour :

• T-shirts « Team Solario », « Team Alizéa »…
• Mugs et gourdes aux couleurs des dragons
• Bracelets personnalisés par équipe
• Sacs à dos et casquettes thématisés
• Peluches collector des différents personnages

Ces objets ne sont pas de simples gadgets. Ils deviennent des marqueurs d’appartenance. L’enfant qui repart avec son bracelet « Team Glacia » portera fièrement les couleurs de son dragon totem toute l’année. Et à chaque fois qu’il le montrera à l’école ou sur les réseaux, il parlera indirectement de Font-Romeu.

Marketing de l’objet culturel par excellence : le souvenir qui raconte une histoire.

Les leçons marketing à retenir pour 2026

Ce cas démontre plusieurs évolutions majeures dans la manière dont les destinations touristiques construisent leur communication :

• Passer d’une logique purement produit (forfait + remontées) à une logique d’univers narratif
• Créer des personnages propriétaires plutôt que de surfer uniquement sur des licences existantes
• Segmenter la communication par codes couleurs et tonalités sans perdre la cohérence globale
• Concevoir dès le départ un système évolutif capable d’intégrer de futures attractions
• Transformer chaque euro dépensé en merchandising en vecteur d’image et de recommandation
• Utiliser le storytelling local pour renforcer l’authenticité et créer un ancrage territorial fort

Dans un monde où l’attention est devenue la ressource la plus rare, les marques qui racontent les meilleures histoires l’emportent. Font-Romeu l’a parfaitement compris.

Impact business et perspectives futures

Depuis le lancement, Draco’Snow et Draco’Sky figurent parmi les attractions les plus plébiscitées de la station. Les retours qualitatifs montrent que les familles ne viennent plus seulement « faire de la luge », mais vivre une aventure avec leur dragon préféré. Ce changement sémantique est énorme.

Du côté business, on observe :

• Une augmentation notable du panier moyen grâce au merchandising
• Une récurrence plus forte des visiteurs attachés à « leur » dragon
• Une meilleure visibilité hors saison grâce à l’activation 4 saisons
• Des contenus réseaux sociaux plus engageants et plus partagés
• Une image modernisée et plus jeune de la station

Preuve que lorsque le storytelling est bien pensé, il devient un véritable levier de croissance et non un simple habillage créatif.

Conclusion : vers des territoires touristiques comme des franchises narratives

Le cas Font-Romeu Pyrénées 2000 marque une étape supplémentaire dans la maturité du marketing touristique français. Les stations ne sont plus seulement des lieux de pratique sportive ou de détente ; elles deviennent des mondes immersifs avec leurs codes, leurs héros, leurs valeurs et leurs extensions possibles.

Dans les années à venir, on peut parier que les destinations les plus performantes seront celles qui auront su créer leur propre IP (propriété intellectuelle) narrative, tout comme les plus grands studios de divertissement. Les dragons de Font-Romeu pourraient bien n’être que les premiers d’une longue série d’univers touristiques qui s’écriront comme des sagas.

Et vous, quelle serait votre prochaine attraction si vous deviez lui inventer un univers narratif complet ?