Johana Pallas Dirige L Influence Chez Havas Play

Et si la vraie bascule du marketing n’était plus dans le media plan, mais dans la capacité d’une agence à orchestrer créateurs, relations publiques et plateformes comme un seul levier ? La nomination de Johana Pallas à la tête du pôle Influence & PR d’Havas Play, annoncée mi-septembre 2026, n’est pas un simple mouvement de mercato. C’est le signal qu’une maison déjà reconnue pour sa créativité sociale veut industrialiser, sans l’appauvrir, une expertise devenue centrale pour les marques. Relatée notamment par J’ai un pote dans la com, cette arrivée arrive au moment où l’agence structure son offre Social autour de quatre piliers complémentaires. Pour les équipes marketing, les start-up qui construisent leur notoriété et les décideurs qui jonglent entre ROI et culture de plateforme, le sujet mérite d’être lu au-delà de la fiche de poste.

Pourquoi cette nomination compte vraiment

Le marché de l’influence a quitté le stade de l’expérimentation. Les directions de communication ne cherchent plus « un influenceur pour un post ». Elles veulent des systèmes : brief créatif, sélection de talents, conformité, production, amplification paid, relations presse et mesure. Havas Play place désormais une personnalité à double culture — agence et annonceur — au cœur de cette usine à récits. Johana Pallas prend la tête d’une équipe de 17 talents, rattachée à Raphaël Marquenet, directeur général adjoint. Sa mission affichée : accélérer la croissance du pôle et faire rayonner l’expertise en France comme à l’international.

Ce cadrage n’est pas anodin. Beaucoup d’agences ont un département influence. Peu le connectent aussi explicitement à la création sociale, au paid social et au gaming. Or les marques qui performent aujourd’hui sont celles qui cessent de traiter ces métiers en silos. Un créateur n’est plus un canal. C’est un studio, une communauté, parfois une mini-marque. Les PR ne sont plus un communiqué. Elles sont une conversation publique qui se joue aussi sur TikTok, YouTube et Instagram. Lier les deux, c’est exactement le terrain que Havas Play revendique.

Un parcours qui parle aux deux rives du métier

Le CV de Johana Pallas intéresse précisément parce qu’il n’est pas linéaire. Elle a d’abord forgé son regard au sein du groupe Publicis, puis créé et dirigé le pôle Influence de McCann Paris. Ce passage agence donne une culture du pitch, de la production et de la contrainte créative. Elle a ensuite piloté la stratégie d’influence globale des marques du groupe Pierre Fabre. Ce second temps change tout : chez l’annonceur, on apprend le rythme des comités, la gestion du risque réputationnel, la cohérence internationale et la patience du long terme.

Cette bascule agence-annonceur-agence est devenue un critère de recrutement presque aussi important que le book. Les clients veulent des interlocuteurs qui comprennent leur gouvernance. Les équipes internes veulent des leaders qui savent encore inventer. En plaçant une profil hybride à la tête d’Influence & PR, Havas Play envoie un message simple : l’influence n’est plus un craft périphérique, c’est une fonction de direction.

La créativité d’Havas Play alliée à une vision aussi forte de l’Influence et des PR m’a immédiatement séduite. La connexion directe avec l’ensemble des expertises Social Media représente une force incroyable.

– Johana Pallas, Head of Influence & PR, Havas Play

La citation n’est pas cosmétique. Elle décrit un modèle organisationnel. Beaucoup de groupes ont l’influence d’un côté, le social de l’autre, les RP ailleurs. Ici, la promesse est l’osmose. Pour un CMO, cela signifie moins de réunions de coordination et plus de dispositifs nativement hybrides.

Quatre expertises social, une seule logique de marque

Havas Play structure désormais ses expertises Social autour de quatre activités : Influence & PR, Création Social, Paid Social et Gaming. Sur le papier, c’est une organigramme. Dans la pratique, c’est une réponse à la fragmentation des parcours d’attention. Une idée naît souvent dans un format court. Elle se prolonge chez un créateur. Elle est boostée en paid. Elle peut migrer vers un univers de jeu, un live, un événement communautaire. Si ces étapes restent disjointes, la marque paie quatre fois le même brief.

Le pôle Influence & PR devient alors le point de contact humain du système. Les créateurs apportent la preuve sociale et le ton. Les PR apportent la légitimité et le relais presse. La création sociale donne le langage. Le paid donne l’échelle. Le gaming, souvent sous-estimé hors des verticales entertainment, offre des mécaniques d’engagement que la pub classique n’a plus. La nomination intervient donc au moment où l’agence veut renforcer les passerelles entre ces métiers, alors que les plateformes occupent une place croissante dans les stratégies de marques.

Ce que font déjà les équipes Influence & PR

Les chiffres communiqués par l’agence dessinent un pôle déjà mature. L’expertise Influence & PR accompagne plus de 40 annonceurs français et internationaux, parmi lesquels Dove, SNCF, EDF, Kellogg’s, LVMH et Foot Locker. Chaque année, les équipes imaginent et produisent près de 150 campagnes, en collaboration avec plus de 200 créateurs. Ce n’est plus un laboratoire. C’est un outil de production à cadence élevée.

Pour un lecteur marketing, ces volumes disent deux choses. D’abord, la capacité à industrialiser sans tout standardiser. Ensuite, la nécessité d’un management capable de tenir la qualité créative quand le rythme s’accélère. C’est précisément l’enjeu formulé par Raphaël Marquenet : poursuivre le développement par une exigence créative plus forte et une activation de créateurs à l’international.

Nos équipes Influence & PR sont déjà extrêmement talentueuses. L’enjeu est de continuer notre développement à travers une exigence créative toujours plus forte et une capacité à activer des créateurs à l’international.

– Raphaël Marquenet, directeur général adjoint d’Havas Play

Firecatchers et la preuve par les prix

Havas Play cite notamment la campagne Firecatchers, distinguée en 2026 par 3 Lions, 2 D&AD, 4 One Show et plusieurs Clio Awards. Dans un marché où l’influence est parfois réduite à un tableau Excel de CPM créateur, ces récompenses servent d’argument : le social peut encore viser l’excellence créative. Pour les jurys, le craft compte. Pour les clients, les prix ne remplacent pas la performance, mais ils rassurent sur le niveau d’exigence.

Cette référence n’est pas un détail de communiqué. Elle situe Havas Play dans une compétition où les réseaux du groupe Havas, la culture entertainment et la capacité à raconter des histoires longues deviennent des avantages. L’influence « premium » n’est plus seulement une question de followers. C’est une question de monde narratif, de casting et de cohérence de marque.

Creator Economy : de l’accessoire au centre de table

La Creator Economy n’est plus un mot de conférence. Elle redessine les budgets. Les plateformes poussent les formats natifs. Les audiences fuient les interstitiels. Les jeunes talents vendent de l’attention mieux packagée que beaucoup de régies. Dans ce contexte, Havas Play veut s’appuyer sur l’arrivée de Johana Pallas pour développer une approche à la fois créative et stratégique de l’Influence & PR. Traduction opérationnelle : moins de one-shot, plus de plateformes de collaboration ; moins de listes d’influenceurs, plus d’écosystèmes de voix.

Les start-up le savent déjà. Un fondateur visible vaut parfois autant qu’une campagne TV locale. Les groupes du luxe, représentés ici par LVMH parmi les clients cités, ont compris que la désirabilité se joue aussi dans des vidéos brutes, pourvu que le casting soit juste. Les acteurs publics comme SNCF ou EDF cherchent, eux, de la pédagogie et de la proximité, deux territoires où le créateur utile bat souvent le spot institutionnel.

Ce que les marques attendent réellement d’un pôle Influence & PR

Derrière les mots « croissance » et « rayonnement », les briefs clients se ressemblent de plus en plus. Ils demandent de la vitesse, de la conformité, de l’international et de la preuve. Un bon pôle Influence & PR doit donc tenir plusieurs lignes en même temps.

• Casting fin : trouver le bon créateur, pas le plus visible.
• Gouvernance : contrats, droits, mentions, gestion de crise.
• Création : briefs qui laissent de l’air sans perdre la marque.
• Amplification : lier organique, PR et paid sans cannibaliser le talent.
• Mesure : au-delà des vues, suivre considération, trafic, social listening.
• International : activer des créateurs hors hexagone sans tout recentraliser.

Le profil de Johana Pallas, passé par un groupe cosmétique-pharmaceutique comme Pierre Fabre, est particulièrement lisible sur les sujets de conformité et de sensibilité. L’influence santé, dermo-cosmétique ou institutionnelle n’autorise pas les mêmes libertés qu’une activation sneakers. Savoir basculer d’un registre à l’autre est une compétence rare.

Agence, annonceur, groupe : trois échelles à tenir

La mission ne s’arrête pas aux clients d’Havas Play. Il s’agit aussi de développer l’expertise auprès du groupe Havas. Dans les réseaux mondiaux, l’influence reste parfois éclatée entre marchés, entre digital et PR, entre sport et entertainment. Un pôle fort à Paris peut devenir un hub méthodologique : playbooks, data créateurs, process de due diligence, formats de reporting communs.

C’est là que l’« envergure internationale » évoquée par Raphaël Marquenet prend son sens. Activer un créateur à l’étranger n’est pas seulement une question de base de données. C’est une affaire de culture, de rémunération, de plateformes dominantes et de risque. Un talent qui fonctionne en France peut être inaudible à Londres ou à Mexico. Un réseau comme Havas a théoriquement les relais. Encore faut-il une tête de pôle capable de les faire travailler ensemble.

Le social n’est plus un département, c’est une chaîne de valeur

On le voit dans toutes les verticales tech et business : les organisations en silos meurent plus vite que les organisations en flux. Le paid social sans création native brûle du budget. La création sociale sans influence manque de preuve humaine. L’influence sans PR rate les relais d’autorité. Le gaming sans marque claire devient un gadget. La structuration en quatre activités n’a de valeur que si le management force les allers-retours.

Pour un directeur marketing, la question à poser à une agence n’est donc plus « avez-vous un pôle influence ? » mais « comment vos équipes influence, paid, création et gaming se briefent-elles le lundi matin ? ». La réponse d’Havas Play, à ce stade, est organisationnelle : une responsable unique pour Influence & PR, un rattachement clair au DGA, un discours de complémentarité. Reste à observer, dans les campagnes 2026-2027, si cette architecture produit des objets vraiment hybrides.

Ce que change concrètement un Head of Influence & PR

Au quotidien, ce type de nomination se traduit par des arbitrages. Quels clients prioriser ? Quels talents titulariser comme partenaires long terme ? Quels formats industrialiser ? Quelle part du budget consacrer à la R&D créative plutôt qu’à l’exécution ? Un pôle de 17 personnes qui produit près de 150 campagnes par an n’a pas le luxe de l’artisanat pur. Il doit inventer des rituels : revues créatives, grilles de risque, comités internationaux, bibliothèques de best practices.

Le leadership attendu n’est donc pas seulement relationnel. Il est industriel et culturel. Il faut protéger le temps de création tout en tenant le calendrier des plateformes. Il faut parler au juriste et au community manager. Il faut convaincre un client luxe d’accepter un ton plus brut, et un client institutionnel d’accepter un format plus vivant. C’est un métier de traduction permanente.

Influence et PR : deux métiers, une même bataille de confiance

Coller Influence et PR dans un même pôle n’est pas qu’un choix de branding interne. Les deux disciplines travaillent la confiance. Les RP historiquement parlent aux journalistes, aux experts, aux institutions. L’influence parle aux communautés, aux micro-audiences, aux relais informels. Les publics se mélangent. Un journaliste lit TikTok. Un créateur est invité sur un plateau. Une crise part d’un story et finit en une AFP. Séparer les équipes, c’est arriver en retard.

Pour les marques sensibles — énergie, transport, santé, luxe — cette fusion est stratégique. EDF, SNCF, Dove ou LVMH n’ont pas le droit à l’à-peu-près réputationnel. Un créateur mal briefé peut coûter plus cher qu’une page de pub ratée. Un bon pôle Influence & PR devient alors un filtre de risque autant qu’un moteur de désir.

Le marché français de l’influence entre maturité et tension

Le marché hexagonal a mûri. Les annonceurs comparent les agences sur la data, la diversité des talents, la capacité à produire vite, la transparence des rémunérations. Les créateurs, de leur côté, deviennent plus sélectifs. Ils veulent des briefs clairs, des droits raisonnables, une vraie collaboration. Les plateformes changent leurs algorithmes plus vite que les organigrammes. Dans cette tension, les agences qui survivent sont celles qui offrent un métier complet, pas une marketplace déguisée.

Havas Play se positionne sur le haut de cette chaîne : créativité récompensée, clients premium, volumes déjà élevés, ambition internationale. La nomination de Johana Pallas vise à tenir ce positionnement pendant la phase d’échelle. Car l’échelle est le vrai danger. Plus on produit, plus on standardise. Plus on standardise, plus on perd ce que les créateurs apportent : l’irrégularité fertile, le ton, la surprise.

International : le vrai test des prochains mois

Activer des créateurs à l’international est l’un des deux piliers du discours officiel, avec l’exigence créative. C’est aussi le plus difficile. Les bases locales ne se branchent pas comme des API. Les codes humoristiques changent. Les règles publicitaires aussi. Un dispositif Dove n’aura pas la même conversation corporelle selon les marchés. Un dispositif Foot Locker ne recrutera pas les mêmes voix street selon les scènes urbaines.

Le rôle d’une Head of Influence & PR internationale n’est pas de tout centraliser à Paris. C’est de poser un langage commun : comment on brief, comment on mesure, comment on protège la marque, comment on laisse au local la dernière couche de culture. Les groupes qui réussissent cette équation gagnent des budgets globaux. Les autres restent de très belles agences nationales.

Ce que les start-up et scale-up peuvent retenir

Tous les lecteurs n’ont pas le budget d’un LVMH. Pourtant la leçon est transposable. D’abord, traiter l’influence comme une fonction, pas comme une ligne de frais. Ensuite, relier création de contenu, paid et relations publiques dès le premier brief. Enfin, choisir des partenaires — agence ou freelances — qui comprennent à la fois le risque et le désir.

• Documenter une charte de collaboration avec les créateurs.
• Prévoir un budget d’amplification, pas seulement de production.
• Mélanger voix expertes et voix communautaires.
• Mesurer la contribution à la préférence de marque, pas seulement le reach.
• Tester un format long et un format court sur le même message.

Les jeunes entreprises tech qui réussissent leur prise de parole publique font souvent, sans le nommer, le même travail qu’un pôle Influence & PR : elles construisent des relais de confiance. Un founder-led content bien tenu, quelques experts associés, une présence presse cohérente : le modèle est fractal. Havas Play l’industrialise pour des grands comptes. La méthode reste utile à plus petite échelle.

Gaming, social et passions : l’angle Havas Play

Havas Play n’est pas une agence sociale générique. Son territoire historique touche le sport, la culture, les passions. Le gaming dans le bouquet d’expertises n’est donc pas un accessoire de mode. Les créateurs gaming sont parmi les plus matures en matière de communauté, de live et de merchandising. Les marques qui veulent de l’attention durable regardent ces univers depuis des années. Relier gaming et influence, c’est accepter que le divertissement n’est plus autour de la marque : il est le media.

Pour un annonceur, cela ouvre des formats : challenge, série organique, presence in-game, collaboration avec un streamer-auteur plutôt qu’avec un simple relais publicitaire. Le risque, comme toujours, est le collage de logo. Le bénéfice, quand c’est juste, est une intimité d’audience que la télévision n’achète plus au même prix.

La créativité comme garde-fou contre la commoditisation

Le plus grand danger de l’influence professionnelle, c’est de devenir un catalogue. Mêmes codes, mêmes transitions, mêmes « j’ai adoré tester ». Les prix de Firecatchers et le discours sur l’exigence créative servent de garde-fou. Une agence qui veut se distinguer doit protéger le droit à l’idée étrange. Les plateformes récompensent encore, parfois, ce qui ne ressemble pas à de la pub.

Johana Pallas le dit à sa manière : c’est l’alliance entre créativité maison et vision Influence & PR qui l’a séduite. Le défi sera de faire vivre cette alliance dans le calendrier réel des clients, où les validations sont nombreuses et le temps court. Les meilleures équipes inventent alors des prototypes rapides, des tests créateurs, des cellules « lab » qui nourrissent le cœur de production.

Lire cette nomination comme un indicateur de marché

Quand une agence du réseau Havas solidifie un pôle Influence & PR avec un profil hybride et une équipe déjà dimensionnée, le marché envoie un signal. L’influence n’est plus un sujet de stagiaire brillant. C’est un chapitre de COMEX. Les budgets suivent, les process aussi, les attentes de reporting également. Les indépendants et les petites structures devront monter en gamme sur la preuve et la conformité. Les grands réseaux devront, eux, rester souples.

L’article source publié par J’ai un pote dans la com insiste sur le timing : structuration des expertises, croissance du social, place croissante des créateurs. On peut y ajouter un contexte plus large. Les marques cherchent des relais moins chers que la télé, plus incarnés que le display, plus rapides que le brand content classique. L’influence bien dirigée coche ces cases. Mal dirigée, elle les dégrade toutes.

Questions que les clients devraient poser maintenant

Une nomination n’est intéressante que si elle change la conversation client. Voici les questions utiles à glisser dans le prochain comité agence.

• Comment Influence & PR travaille-t-il avec Paid Social dès le brief 1 ?
• Quelle part des 200 créateurs est réellement en relation long terme ?
• Quels KPIs au-delà des impressions sont pilotés trimestre après trimestre ?
• Comment l’international est-il staffé sans diluer le ton local ?
• Quel processus de crise si un talent dérape en story ?

Ces questions ne sont pas hostiles. Elles accélèrent la maturité du dispositif. Une équipe de 17 personnes qui produit 150 campagnes a besoin de clients exigeants autant que de talents créatifs. L’exigence partagée évite le théâtre de la slide.

Une énergie nouvelle, une responsabilité plus lourde

Johana Pallas dit être ravie d’insuffler cette énergie aux côtés de Raphaël Marquenet et des équipes. L’énergie est le bon mot. Le social fatigue. Les formats s’usent. Les communautés détectent le faux en une seconde. Diriger un pôle Influence & PR en 2026, c’est accepter de recommencer le métier tous les trimestres, tout en capitalisant une méthode. C’est un paradoxe de management plus qu’un paradoxe de communication.

Pour Havas Play, le pari est clair : garder l’avantage créatif, monter en puissance internationale, relier quatre expertises sociales, servir plus de quarante annonceurs sans perdre le fil. Pour le marché, le message l’est tout autant : les maisons qui traiteront encore l’influence comme un extra paieront plus cher, plus tard, pour rattraper celles qui l’ont mise au centre.

Et maintenant, que regarder dans les prochains briefs

Les prochains mois diront si la nomination produit des objets nouveaux ou seulement une meilleure organisation interne. Les signaux à suivre sont concrets : campagnes multi-marchés avec créateurs locaux, dispositifs où PR et influence partent du même récit, collaborations gaming qui ne sont pas des goodies, études de cas où la mesure dépasse le vanity metric. Le marché français aime les mouvements de personnes. Il juge ensuite sur les films, les vues, les conversations et les ventes.

En attendant, cette prise de poste fixe une photographie utile du marketing contemporain. Les plateformes pèsent. Les créateurs pèsent. Les PR n’ont pas disparu. Les agences qui savent relier ces forces deviennent des partenaires de transformation, pas seulement des prestataires de posts. Havas Play choisit cette voie. Johana Pallas en devient le visage opérationnel. Aux marques, désormais, de jouer le jeu d’un brief plus ambitieux que la simple location d’audience.

On refermera sur une évidence trop souvent oubliée dans les organigrammes : une influence utile n’est pas un volume de mentions. C’est une relation de confiance, fabriquée avec métier, tenue dans la durée, racontée avec style. C’est précisément ce que promet, sur le papier, un pôle Influence & PR dirigé par quelqu’un qui a vu le sujet des deux côtés de la table. Le reste se jouera, comme toujours en communication, dans les campagnes que l’on osera vraiment produire. Pour suivre le détail de l’annonce initiale, le dossier reste disponible chez J’ai un pote dans la com, point de départ d’une conversation plus large sur la manière dont les agences réinventent le social.