Le réseau social prisé des jeunes, TikTok, vient d’annoncer une série de mesures visant à renforcer la protection des données et la transparence publicitaire pour ses utilisateurs adolescents. Au programme : des restrictions sur le ciblage personnalisé, de nouveaux contrôles sur les données et l’obligation pour les annonceurs de signaler l’utilisation de l’intelligence artificielle dans leurs publicités. Décryptage de ces évolutions qui vont impacter les pratiques marketing sur la plateforme.

Fin du ciblage personnalisé pour les ados

Le changement le plus significatif concerne les options de ciblage publicitaire pour les utilisateurs âgés de 13 à 17 ans aux États-Unis. Les annonceurs ne pourront désormais plus exploiter les données personnelles de ces adolescents pour leur adresser des publicités sur-mesure. Seules des options de ciblage larges, basées sur la localisation, la langue et les informations liées à l’appareil, seront autorisées.

Un coup dur pour les marques qui misaient sur l’ultra-personnalisation pour capter l’attention de cette cible jeune et connectée, qui représente environ 25% des utilisateurs de TikTok. Meta avait déjà pris une décision similaire il y a plusieurs années pour protéger les mineurs de l’exploitation commerciale de leurs données. Mais l’impact risque d’être plus conséquent pour TikTok, dont le cœur de cible est la GenZ.

Plus de contrôle sur les centres d’intérêt

Autre nouveauté : les utilisateurs pourront désormais affiner les centres d’intérêt que TikTok a déduits de leur activité, et qui servent de base au ciblage publicitaire. Via les paramètres, il sera possible de voir plus ou moins de publicités liées à des thématiques comme les « sports d’extérieur » ou les « jeux de course ». Une fonctionnalité « Déconnecter les annonceurs » permettra aussi d’empêcher certains annonceurs d’exploiter les données collectées en dehors de TikTok pour servir des publicités personnalisées.

Les utilisateurs auront plus de contrôle sur leur expérience publicitaire et pourront refuser le partage de certaines données.

TikTok

L’IA devra être labellisée

TikTok impose aussi une nouvelle règle de transparence à ses partenaires publicitaires : l’utilisation de l’intelligence artificielle dans les annonces devra désormais être spécifiée via un label « AIGC » (AI-Generated Content). Une mesure d’autant plus importante que TikTok souhaite permettre aux marques de créer leurs propres influenceurs virtuels pour promouvoir leurs produits, sur le modèle de ce qui se fait déjà massivement en Chine.

Ces avatars animés par l’IA, extrêmement populaires sur le marché asiatique, devront donc être clairement identifiés comme tels auprès des utilisateurs occidentaux. Reste à savoir si ces derniers adhèreront à ces nouveaux « influenceurs 2.0 ».

Quelles implications pour les marketeurs ?

Ces nouvelles règles de TikTok, entrées en vigueur le 1er juillet, vont obliger les marques à repenser leurs stratégies publicitaires sur la plateforme :

  • Trouver des moyens de toucher les ados sans exploiter leurs données personnelles
  • Miser sur des contenus et des formats adaptés aux centres d’intérêt des utilisateurs
  • Jouer la carte de la transparence et informer sur l’utilisation de l’IA
  • Tester le potentiel des influenceurs virtuels, sans tromper le public

Un défi stimulant pour les experts du marketing, qui devront redoubler de créativité pour continuer de performer sur TikTok tout en respectant la vie privée et la confiance des utilisateurs. L’avenir dira si ces restrictions conduisent à une publicité plus qualitative et mieux acceptée sur le réseau social numéro 1 chez les jeunes.

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