Crise Info : Qui Les Français Écoutent Vraiment

Imaginez la scène : une crue submerge une ville, une cyberattaque paralyse des services essentiels ou une alerte sanitaire tombe en pleine nuit. Dans ces instants de tension, le premier réflexe des Français n’est pas de scroller indéfiniment. Ils cherchent un point d’ancrage. Une étude menée en septembre par Havas Media Network et CSA Research auprès de 1 010 personnes révèle précisément vers qui et vers quoi se tournent les Français quand le risque monte. Et les résultats bousculent plusieurs idées reçues du marketing et de la communication digitale.

Pour les professionnels du marketing, des startups et de la communication, cette enquête « S’informer en période de crise » n’est pas qu’un simple baromètre d’audience. Elle dessine une carte claire des canaux de confiance, des voix qui rassurent et des fractures qui empêchent un message national d’atteindre tout le monde de la même façon. Voici ce qu’il faut retenir et, surtout, comment en tirer parti pour construire des stratégies plus efficaces.

Un intérêt réel pour les risques, mais très inégalement partagé

Premier chiffre qui frappe : 89 % des Français déclarent suivre au moins un sujet d’actualité dans les médias. Parmi eux, 75 % s’intéressent à au moins un des cinq grands risques étudiés : naturels, sanitaires, technologiques, cybersécurité et terrorisme. Les événements naturels dominent nettement. Météo extrême, vagues de chaleur, inondations, tempêtes : 57 % des répondants suivent ces sujets. C’est plus que les tensions internationales (50 %), la politique (49 %), les faits de société (47 %) ou même la santé (39 %).

Cette hiérarchie n’est pas anodine. Elle correspond à une réalité territoriale forte. Selon les données reprises dans l’étude, 40 % du territoire français est exposé au risque d’inondation, soit environ 18,5 millions de personnes. Quand le risque touche le quotidien, l’attention grimpe. Pour une marque ou une institution, cela signifie qu’un sujet abstrait peinera toujours face à un danger concret et localisé.

Pourtant, derrière ces moyennes nationales se cache une France qui ne vit pas la même actualité. Les 18-24 ans ne sont que 64 % à suivre au moins un risque majeur, contre 85 % des 65 ans et plus. Sur les seuls risques naturels, l’écart double quasiment : 38 % chez les plus jeunes contre 70 % chez les seniors. Près d’un jeune sur cinq (19 %) affirme ne consulter aucune actualité, contre seulement 5 % des plus âgés. Havas parle d’une véritable fracture informationnelle.

La géographie pèse aussi lourd. La taille de la ville change peu de choses, mais la région change beaucoup. En Île-de-France, 81 % des habitants suivent au moins un risque majeur. Dans la région Nord, le chiffre tombe à 62 %, et plus d’un quart des habitants (26 %) ne suivent pas l’actualité du tout. Un message de crise conçu pour « la France entière » rate donc une partie significative du public selon le territoire et l’âge.

La télévision en direct reste le réflexe dominant

Quand il s’agit de s’informer sur ces risques, le direct l’emporte nettement. 62 % des Français citent les chaînes de télévision en direct. En ajoutant les plateformes de replay comme TF1+, M6+ ou france.tv, on atteint 68 %. La radio en direct suit avec 36 %, puis les sites et applications de presse (30 %), la presse papier (25 %) et les applications météo (24 %).

Le numérique est bien présent, mais très fragmenté. Facebook et Instagram sont mentionnés par 20 % des répondants. Les sites des services de l’État et les supports des collectivités (sites, panneaux d’information) tournent autour de 16 à 17 %. Les médias nés sur les réseaux sociaux – Brut, HugoDécrypte, Konbini ou Loopsider – atteignent 14 %, au même niveau que YouTube. TikTok et les IA conversationnelles type ChatGPT ou Gemini restent à 8 %.

Pour Havas, ces nouveaux acteurs font désormais partie des « médias d’autorité », au même titre que la télévision et la presse traditionnelle. Cela change la donne pour les communicants : l’autorité n’est plus exclusivement liée au support historique, mais aussi à la capacité à délivrer rapidement une information claire et contextualisée.

En période de crise, les Français recherchent moins d’informations que des repères.

– Synthèse Havas Media Network

Les experts inspirent bien plus confiance que les journalistes

Le résultat le plus marquant concerne les personnes qui portent l’information. Les Français placent en tête les scientifiques et experts techniques (52 %) ainsi que les professionnels de terrain – médecins, pompiers, spécialistes cybersécurité (51 %). Les élus et services de l’État arrivent juste derrière (50 %). Les journalistes ne sont cités que par 42 % des répondants. Les influenceurs ferment la marche avec 10 %.

Les notes de confiance confirment cet ordre de préférence. Les professionnels de terrain obtiennent 8,3 sur 10 et les scientifiques 8,2. 41 % des Français attribuent même aux professionnels une note de 9 ou 10. Les journalistes se retrouvent derniers avec 7,0, derrière les associations (7,7), les proches (7,6), les élus locaux et l’État (7,5), et même derrière les influenceurs (7,4).

Autrement dit, les Français consomment massivement l’information via les médias, mais ils font davantage confiance aux experts qui y prennent la parole qu’aux journalistes eux-mêmes. Pour une marque ou une institution, cela signifie qu’un porte-parole crédible, reconnu pour son expertise de terrain, a plus de poids qu’un simple communiqué relégué à la rédaction.

Les jeunes ont un rapport différent. 27 % des 18-24 ans citent les influenceurs comme source d’information sur les risques, contre seulement 3 % des plus de 65 ans. Ils attribuent aussi leurs meilleures notes de confiance aux associations, aux proches et aux scientifiques (autour de 8 sur 10 chacun). La confiance se construit donc sur des critères différents selon les générations.

Ce que cela change pour les stratégies de communication de crise

Pour les équipes marketing et communication, plusieurs enseignements concrets se dégagent. D’abord, la visibilité pure ne suffit plus. Ce qui compte en premier, c’est la confiance. Un message diffusé dans un média reconnu et porté par une voix d’expertise a nettement plus d’impact qu’une campagne purement publicitaire ou purement institutionnelle.

Ensuite, l’adaptation territoriale devient indispensable. Un plan de crise national doit intégrer des déclinaisons régionales. Les risques ne sont pas les mêmes partout, et l’attention non plus. Travailler avec les collectivités, les médias locaux et les acteurs de terrain permet de coller à la réalité vécue par les habitants.

La fracture générationnelle impose aussi des canaux et des formats distincts. Les seniors restent très attachés à la télévision en direct et à la radio. Les plus jeunes s’informent davantage via les réseaux, les créateurs de contenus et, de façon émergente, les IA conversationnelles. Ignorer l’un ou l’autre revient à laisser une partie de la population hors du message.

Enfin, le rôle des experts doit être pensé en amont. Identifier dès le calme les scientifiques, médecins, pompiers ou spécialistes techniques qui pourront parler au nom de l’organisation en cas de crise change tout. Leur crédibilité dépasse celle des journalistes dans l’esprit du public. Les préparer, les former à la prise de parole et les positionner comme les voix prioritaires devient un levier stratégique.

Les médias d’autorité évoluent : traditionnels et natifs numériques cohabitent

L’étude montre que la télévision conserve une place centrale en situation de crise, notamment grâce au direct. Mais les plateformes de replay et les médias nés sur les réseaux gagnent du terrain dans le périmètre des sources jugées légitimes. Brut, HugoDécrypte ou Konbini ne sont plus perçus uniquement comme des divertissements. Ils font partie de l’écosystème d’information de référence pour une partie croissante du public.

Cette évolution ouvre des opportunités. Une marque peut désormais combiner présence sur les chaînes historiques et partenariats avec des médias natifs numériques pour toucher des publics différents avec le même niveau d’autorité perçue. L’important reste la cohérence du message et la qualité de la source qui le porte.

Les applications météo et les sites des services de l’État jouent aussi un rôle non négligeable. Ils rappellent que, en situation de risque, les Français cherchent des informations pratiques et actionnables plus que des analyses longues. Les formats courts, clairs et orientés « que faire maintenant » ont toute leur place.

Fracture informationnelle : un enjeu business et sociétal

La fracture entre générations et entre régions n’est pas seulement un sujet sociologique. Elle a des conséquences directes pour les annonceurs et les institutions. Un message de prévention ou d’alerte qui ne touche que les seniors en Île-de-France laisse de côté une part importante de la population. Les jeunes qui décrochent de l’actualité classique ne disparaîtront pas pour autant. Ils s’informent autrement, ou pas du tout.

Pour les startups et les marques tech, cela pose la question de la responsabilité informationnelle. Les plateformes et les outils d’IA conversationnelle sont encore peu cités (8 %), mais leur usage croît. Demain, une partie du public pourrait se tourner vers ces interfaces pour obtenir des réponses en temps réel. Anticiper cette évolution et garantir la fiabilité des informations qui y circulent devient un enjeu de confiance à moyen terme.

Les communicants ont donc intérêt à cartographier précisément leurs publics cibles selon l’âge, la région et le type de risque. Un plan unique national n’est plus suffisant. Il faut des messages, des canaux et des porte-parole adaptés à chaque segment.

Comment construire une stratégie de confiance en pratique

Voici les points concrets que les équipes peuvent mettre en place dès maintenant :

• Identifier et former en amont des experts de terrain (scientifiques, professionnels, responsables opérationnels) qui deviendront les voix prioritaires en cas de crise.
• Prioriser les canaux de direct (TV, radio, lives) pour les messages d’urgence, tout en préparant des formats replay et réseaux pour le prolongement.
• Adapter les messages aux réalités territoriales : risques locaux, médias régionaux, collectivité de proximité.
• Prévoir des approches distinctes pour les 18-24 ans (créateurs, formats courts, réseaux) et pour les seniors (TV, radio, presse).
• Mesurer non seulement la portée, mais aussi la confiance perçue dans les porte-parole et les supports utilisés.
• Intégrer les nouveaux médias d’autorité (natifs numériques, plateformes) dans les plans média de crise sans les opposer aux médias traditionnels.

Ces actions ne demandent pas forcément de budgets supplémentaires importants. Elles demandent surtout de la préparation et une vision claire de ce qui construit la confiance aux yeux du public.

Pourquoi les Français cherchent des repères plus que des flux d’infos

La phrase de synthèse de Havas résume parfaitement la situation : en période de crise, les Français recherchent moins d’informations que des repères. Le volume d’actualités disponibles est déjà énorme. Ce qui manque, c’est un point de repère fiable, une voix qui dit « voici ce que l’on sait, voici ce que l’on fait, voici ce que vous pouvez faire ».

Les experts de terrain et les scientifiques incarnent ce rôle mieux que quiconque dans l’esprit du public. Les journalistes restent indispensables pour relayer et contextualiser, mais la confiance se place davantage sur la source d’expertise que sur le médiateur. Les influenceurs, malgré leur faible score global, gagnent en importance chez les jeunes et ne peuvent plus être ignorés dans une stratégie multigénérationnelle.

Pour les marques, cela signifie qu’il faut arrêter de raisonner uniquement en termes de « part de voix » ou de « impressions ». La question devient : « Quelle part de confiance mon message et mon porte-parole génèrent-ils ? » Cette question change la façon de choisir les intervenants, les formats et les supports.

Les risques naturels comme laboratoire de la communication de crise

Les événements naturels concentrent le plus d’attention. Ils constituent un excellent terrain d’observation pour tester et affiner les dispositifs. Météo, inondations, canicules : ces sujets touchent directement le quotidien et génèrent une demande d’information pratique et immédiate.

Les applications météo, les alertes des collectivités et les interventions de spécialistes de terrain y jouent déjà un rôle important. Les marques et institutions qui sauront s’inscrire dans ces circuits avec des messages utiles et crédibles gagneront en légitimité. Celles qui resteront purement promotionnelles ou trop institutionnelles risquent de paraître décalées.

Le même raisonnement s’applique aux risques sanitaires, technologiques ou de cybersécurité. Chaque type de risque a ses experts naturels. Les identifier et les positionner en amont fait la différence le jour où la crise arrive.

Jeunes et seniors : deux univers informationnels distincts

La fracture générationnelle mérite une attention particulière. Les 18-24 ans suivent moins les risques majeurs et s’appuient davantage sur les influenceurs et les formats numériques natifs. Les seniors restent très fidèles à la télévision et à la radio en direct.

Cette différence n’est pas qu’une question de préférence de canaux. Elle reflète aussi des niveaux de confiance distincts. Les jeunes valorisent davantage les associations, les proches et les scientifiques. Les plus âgés restent attachés aux institutions et aux médias traditionnels, même s’ils placent eux aussi les experts au-dessus des journalistes.

Une stratégie de crise efficace doit donc prévoir deux, voire trois, lignes de communication parallèles. Une pour le public senior, centrée sur le direct télévisuel et radiophonique. Une pour le public jeune, plus digitale, plus courte, plus incarnée par des voix perçues comme proches. Et une troisième, transversale, qui s’appuie sur les experts de terrain reconnus par toutes les générations.

L’émergence des IA conversationnelles : un signal faible à surveiller

Avec seulement 8 % de citations, ChatGPT, Gemini et les autres IA conversationnelles restent encore marginaux dans le paysage de l’information de crise. Pourtant, leur présence dans l’étude est significative. Elle montre qu’une partie du public commence déjà à tester ces outils pour s’informer.

Dans les années qui viennent, ce chiffre a de fortes chances d’augmenter. Les communicants et les institutions ont intérêt à anticiper. Garantir que les informations officielles soient correctement intégrées et facilement accessibles via ces interfaces deviendra un enjeu de présence et de fiabilité. Ignorer ce canal reviendrait à laisser une partie du public s’informer hors de tout contrôle de qualité.

Ce que les communicants doivent retenir en priorité

L’étude Havas Media Network et CSA Research offre une photographie claire des comportements d’information en période de crise. Plusieurs points doivent guider les décisions stratégiques :

• La télévision en direct reste le premier réflexe, surtout en situation d’urgence.
• Les experts et professionnels de terrain inspirent nettement plus confiance que les journalistes.
• Une fracture informationnelle réelle existe entre jeunes et seniors, et entre régions.
• Les nouveaux médias numériques font désormais partie des sources d’autorité.
• Les Français cherchent avant tout des repères fiables plus qu’un flux continu d’informations.

Pour les marques, les startups et les institutions, la conclusion est nette. En période de crise, ce n’est pas la visibilité qui prime en premier, mais la confiance. Un porte-parole crédible, diffusé dans un média reconnu, avec un message adapté à chaque territoire et à chaque génération, constitue le trio gagnant.

Les équipes qui prépareront dès maintenant leurs experts, leurs canaux et leurs déclinaisons territoriales seront celles qui parleront vraiment à l’ensemble des Français le jour où le risque montera. Les autres risquent de parler fort… mais à une partie seulement de la population.

Vers une communication de crise plus fine et plus humaine

Au-delà des chiffres, cette étude rappelle une évidence souvent oubliée dans les plans de communication : les publics ne sont pas homogènes. Ils n’ont pas les mêmes risques, les mêmes habitudes médiatiques, ni les mêmes critères de confiance. Traiter « les Français » comme un bloc unique conduit inévitablement à des angles morts.

Les communicants qui réussiront dans les prochaines années seront ceux qui sauront combiner la force du direct traditionnel, la crédibilité des experts de terrain et la capacité des formats numériques à toucher les plus jeunes. Ils travailleront main dans la main avec les collectivités, les médias locaux et les créateurs de contenus pour coller à la réalité de chaque territoire.

Ils mesureront la confiance autant que la portée. Ils formeront leurs porte-parole en amont. Et ils accepteront que, en période de crise, le public ne cherche pas forcément plus d’informations, mais des repères solides sur lesquels s’appuyer.

C’est exactement ce que révèle cette enquête réalisée en septembre auprès de 1 010 personnes. Un miroir utile pour toutes les équipes marketing, communication et affaires publiques qui veulent rester pertinentes quand l’actualité bascule dans l’urgence.

Les crises continueront d’arriver. Inondations, épidémies, cyberattaques ou menaces. La question n’est plus de savoir si les Français s’informeront, mais de savoir vers qui ils se tourneront et à qui ils feront vraiment confiance. Les organisations qui auront anticipé cette réalité auront une longueur d’avance décisive.

En résumé, la télévision en direct reste le premier réflexe, les experts de terrain et les scientifiques sont les voix les plus crédibles, et une partie significative des jeunes et de certaines régions reste en marge des circuits classiques. Adapter les messages, les canaux et les porte-parole à ces réalités n’est plus une option. C’est devenu le socle d’une communication de crise efficace et responsable.

Les professionnels du marketing et de la communication digitale ont entre les mains une feuille de route claire. Il ne reste plus qu’à la mettre en œuvre avant la prochaine alerte.