Les défauts de l’attribution du dernier clic mis en lumière par Snapchat

Dans un nouveau rapport, Snapchat met en évidence les lacunes de l’attribution du dernier clic comme moyen de mesurer l’impact réel des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. Selon la plateforme, se concentrer uniquement sur le dernier point de contact avant l’achat passe à côté d’un élément significatif du parcours d’achat moderne des consommateurs, en particulier chez les jeunes audiences comme la génération Z et les milléniaux.

Un pouvoir d’achat considérable mais des habitudes d’achat différentes

Snapchat souligne que la génération Z et les milléniaux disposent d’un pouvoir d’achat considérable, mais leurs habitudes d’achat ont évolué ces dernières années. Ils s’engagent sur plusieurs appareils et canaux, rendant leur parcours d’achat non linéaire et difficile à retracer avec la seule attribution du dernier clic.

Le parcours d’achat n’est plus linéaire et l’attribution du dernier clic ne peut pas reconstituer avec précision ces chemins non linéaires vers l’achat.

Snapchat

La découverte de produits sur les réseaux sociaux, un élément clé

D’après les données de Snapchat, les jeunes audiences font beaucoup de recherches et découvrent des produits sur les réseaux sociaux et via les influenceurs avant de passer à l’achat. L’attribution du dernier clic omet souvent ce processus de découverte en amont et l’engagement généré par ce type d’expériences, ce qui conduit à une sous-évaluation importante par les équipes marketing.

Combiner notoriété et performance pour mesurer l’impact réel

Le conseil de Snapchat est de continuer à se concentrer à la fois sur les approches de notoriété de marque et de réponse directe (génération de conversions) pour obtenir une véritable vision de l’impact global de la marque. Même si les efforts de notoriété et d’engagement ne génèrent pas directement des achats, la combinaison des deux reste importante et doit continuer à bénéficier d’investissements.

En d’autres termes, même si vous ne pouvez pas établir de lien direct entre vos dépenses de campagne Snapchat et les résultats finaux, en combinant les données d’impression avec les ventes, vous constaterez une plus grande corrélation. Chaque plateforme est différente à cet égard, mais Snapchat veut que les entreprises comprennent que même si elles ne peuvent pas tirer une ligne directe entre leurs dépenses de campagne Snap et les résultats, la plateforme reste très efficace pour les expériences de marque et la création de liens communautaires.

Une réflexion à intégrer dans sa stratégie marketing

Les informations partagées par Snapchat méritent réflexion et pourraient être intégrées dans votre approche globale. Même s’il est tentant de se focaliser sur les conversions directement attribuables, il est essentiel de prendre en compte l’ensemble du parcours client, de la découverte à l’achat final, et le rôle clé joué par les réseaux sociaux dans ce processus, en particulier auprès des audiences plus jeunes.

En adoptant une vision plus holistique de la performance marketing et en combinant des tactiques de notoriété et d’engagement avec des approches de réponse directe, les marques seront mieux à même de mesurer l’impact réel de leurs campagnes sur les médias sociaux comme Snapchat et d’optimiser leurs investissements en conséquence.