Adidas x Arsenal : Le Marketing Sportif Du Futur

Le marketing sportif est en pleine mutation. Entre sponsoring repensé, activations inédites et fusion avec la culture pop, les marques réinventent leur approche pour capter une Gen Z exigeante. Zoom sur la campagne « Lundun Callin’ » d’Adidas et MNSTR pour le nouveau maillot d’Arsenal, qui bouscule les codes.

Le sport, nouveau terrain de jeu culturel des marques

Fini le temps où le marketing sportif se résumait à des publicités mettant en scène la performance. Aujourd’hui, les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui parviennent à connecter le sport à d’autres univers culturels. Séries Netflix sur la F1, e-sport, évènements gaming… Le sport se consomme différemment, attirant de nouveaux publics.

En parallèle, les athlètes sont devenus de véritables icônes, porteurs de valeurs sociétales. Santé mentale, handicap, écologie… À travers eux, c’est toute une génération qui se retrouve. Pour rester pertinentes, les marques doivent donc réinventer leur storytelling en phase avec ces évolutions.

« Lundun Callin’ » : quand Adidas trolle les fans d’Arsenal

Avec l’agence MNSTR, Adidas a décidé de jouer la carte de l’autodérision pour dévoiler le nouveau maillot d’Arsenal. Postulat de départ : la Gen Z française est fan de la culture britannique… mais galère avec l’anglais. D’où le concept « Lundun Callin’ » : une chasse au trésor digitale pour tester son meilleur anglais.

Pendant 3 jours, des énigmes en anglais ont été distillées sur Instagram par le streamer Grimkujow. But du jeu : décrypter les indices vocaux pour trouver le mot de passe et gagner des maillots. Une activation ludique et engageante, générant 3 millions de vues et 30 000 participants. Le tout sans montrer un seul extrait de match !

L’humour et la créativité, nouvelles armes des équipementiers

Pour Guillaume Carrère, DGA de MNSTR, la clé est de sortir des sentiers battus :

Adidas s’est adressé aux fans de foot sans parler uniquement de foot. Nous sommes loin des approches conventionnelles avec des joueurs mis en scène dans leur élément. À l’inverse, nous avons connecté la marque à une tendance de la Gen Z pour réveiller la passion autour d’Arsenal.

Guillaume Carrère, DGA de MNSTR

Une prise de risque payante, qui prouve que l’humour et la créativité sont des leviers puissants pour moderniser l’image du foot. D’autres marques suivent cette voie, à l’instar de Nike avec sa nouvelle plateforme décalée « Winning Isn’t for Everyone ».

Vers un marketing sportif ré-humanisé et plus inclusif

Au-delà du divertissement, le sport véhicule des messages forts. En témoigne la prise de parole d’Asics sur la santé mentale, ou encore la portée sociétale des derniers Jeux Paralympiques. Des athlètes aux marques, tous ont un rôle à jouer pour faire évoluer les mentalités et bousculer les stéréotypes.

À l’avenir, le défi pour les acteurs du marketing sportif sera donc double :

• Continuer à surprendre et innover, en mixant les genres et les univers
• Porter des valeurs fortes, au service du plus grand nombre

Bref, un marketing sportif plus humain, inclusif et créatif. Un beau programme pour électriser les foules de demain, sur et en dehors des terrains !