CES 2026 : Consolidation Pub Numérique

Imaginez un monde où la publicité ne repose plus sur des intuitions dispersées, mais sur une intelligence collective ultra-précise, alimentée par des décennies de données et boostée par l’IA. C’est exactement le virage que semble prendre l’industrie en ce début 2026, et le CES de Las Vegas en est le révélateur incontestable. Loin d’être seulement une vitrine de gadgets futuristes, le salon devient le théâtre des grandes manœuvres stratégiques des acteurs du marketing digital. Cette année, un message clair émerge : la publicité numérique entre dans une phase mature de consolidation.

Les frontières entre hardware, plateformes publicitaires, données et création s’effacent définitivement. Les annonceurs ne se contentent plus d’acheter des espaces ; ils investissent dans des écosystèmes intégrés qui garantissent mesure, performance et responsabilité. À travers les annonces majeures de WPP, Omnicom Media Group et Google, on assiste à la construction d’un nouveau paradigme. Prêts à plonger dans ces transformations qui vont redessiner vos campagnes tout au long de l’année ?

Le CES, nouveau rendez-vous incontournable des décideurs media

Autrefois réservé aux présentations de téléviseurs incurvés et de smartphones pliables, le Consumer Electronics Show a profondément évolué. Aujourd’hui, il dicte en grande partie les orientations budgétaires media de l’année. Pourquoi ce glissement ? Tout simplement parce que la technologie avance plus vite que les cycles traditionnels des Upfronts ou des négociations annuelles.

Les décisions d’investissement publicitaire se prennent désormais en continu, au rythme des avancées en intelligence artificielle, en gestion de données first-party et en mesure cross-canal. Le CES devient ainsi le moment où les plateformes posent leurs pions, où les agences dévoilent leurs armes secrètes et où les marques calibrent leurs priorités. En 2026, cette tendance s’accélère : les annonces ne portent plus seulement sur des devices, mais sur des infrastructures publicitaires complètes.

Ce recentrage traduit une maturité du marché. Après des années d’expérimentation tous azimuts, l’heure est à la structuration, à l’intégration et à la recherche d’efficacité maximale. Fini le saupoudrage budgétaire : place à des stratégies où chaque euro dépensé est traçable jusqu’à l’impact business.

WPP mise sur l’intelligence collective avec Agent Hub

WPP a frappé fort en dévoilant Agent Hub, une suite d’agents IA intégrée à sa plateforme WPP Open. L’ambition ? Transformer des décennies d’expertise humaine en outils accessibles instantanément aux clients et aux équipes internes.

Concrètement, ces agents s’appuient sur des trésors de données propriétaires accumulées par le groupe. Parmi les premiers lancés :

• L’Agent d’analyse de marque, nourri par près de 30 ans de données issues des études BrandZ
• L’Agent en sciences comportementales, inspiré des méthodologies Ogilvy
• L’Agent des analogies, véritable muse créative intersectorielle
• Creative Brain, qui mobilise 150 ans d’archives créatives du groupe

Ce qui impressionne, c’est la philosophie sous-jacente : chaque agent reste guidé par l’humain. L’IA n’efface pas l’expertise, elle la décuple.

« Chaque agent de notre Hub est guidé par l’humain, mettant à profit des décennies d’expérience, de discernement et d’expertise de nos équipes pour résoudre les problèmes concrets de nos clients. »

– Stephan Pretorius, CTO de WPP

Déjà adopté par plus de 75 000 collaborateurs et par des géants comme Coca-Cola ou Nestlé, Agent Hub permet même la création d’agents personnalisés à partir des données propriétaires des annonceurs. On passe ainsi d’une IA générique à une intelligence sur-mesure, alignée sur les objectifs business spécifiques de chaque marque.

Cette approche illustre parfaitement la consolidation en cours : les grands groupes transforment leur capital intellectuel en avantage compétitif durable, difficilement reproductible par les pure players tech.

Omnicom révolutionne l’influence avec les données retail réelles

L’autre annonce marquante vient d’Omnicom Media Group, qui dévoile un partenariat inédit entre Walmart Connect et Meta. L’objectif ? Connecter les données d’achat réelles de Walmart aux profils influenceurs sur Instagram.

Jusqu’à présent, le choix des créateurs reposait souvent sur des métriques vanity : nombre d’abonnés, likes, commentaires. Désormais, l’agence d’influence Creo peut répondre à une question bien plus pertinente : que consomment réellement les abonnés de cet influenceur ?

Cette fusion de données retail et social offre une mesure bien plus fine de la performance. On dépasse le simple reach pour évaluer l’impact concret sur les ventes, y compris les achats impulsifs.

Joanna O’Connell, une des responsables du projet, souligne un chiffre édifiant : 42 % des achats influencés par un créateur sont spontanés. Ce constat remet en question les modèles traditionnels du funnel marketing et pousse les marques à repenser entièrement leurs stratégies d’influence.

En combinant données transactionnelles et sociales, Omnicom crée un pont direct entre awareness et conversion. C’est exactement le type d’intégration qui caractérise cette phase de consolidation : moins de silos, plus de valeur mesurable.

Google transforme la TV connectée en hub publicitaire intelligent

Google n’est pas en reste. Le géant a présenté de nouvelles fonctionnalités Gemini pour Google TV, intégrant pleinement l’IA conversationnelle dans l’expérience télévisuelle.

Recherche en langage naturel, résumés de séries, recommandations personnalisées croisées, ajustement vocal des paramètres : la télévision devient un assistant intelligent. Mais derrière ces améliorations UX, se cache un potentiel publicitaire énorme.

• Publicités contextuelles ultra-pertinentes basées sur le contenu regardé
• Interactions vocales pendant les pauses pub
• Mesure fine de l’attention grâce aux commandes vocales
• Intégration fluide avec les campagnes cross-device Google

La TV connectée redevient un média premium, capable de rivaliser avec les plateformes sociales en termes de targeting et d’engagement. Pour les annonceurs, cela ouvre de nouvelles opportunités dans le living room, là où les décisions d’achat se prennent souvent en famille.

Cette évolution s’inscrit dans la tendance plus large de convergence des écrans. Le même message publicitaire peut désormais suivre l’utilisateur du smartphone à la tablette, puis à la télévision intelligente, avec une cohérence parfaite.

Les grandes tendances qui découlent du CES 2026

En synthétisant ces annonces, plusieurs courants majeurs se dégagent pour la publicité numérique en 2026 :

• L’hybridation humain-IA : les outils comme Agent Hub montrent que l’IA n’est pas là pour remplacer les experts, mais pour les augmenter
• La primauté des données propriétaires : dans un monde post-cookies, les entreprises qui possèdent leurs données (agences historiques, retailers, plateformes) prennent l’avantage
• La mesure full-funnel : on ne se contente plus de clics ou de vues, on trace l’impact réel sur les ventes
• La convergence des canaux : social, retail media, TV connectée, search… tout s’intègre dans des écosystèmes unifiés
• La responsabilité accrue : plus de mesure implique plus de transparence et d’éthique dans l’utilisation des données

Ces tendances ne sont pas isolées. Elles forment un tout cohérent : un marché qui mûrit, qui se structure, qui cherche l’efficacité avant l’expérimentation tous azimuts.

Ce que cela signifie concrètement pour les marques et les agences

Pour les annonceurs, 2026 sera l’année du choix stratégique. Continuer à disperser les budgets sur des dizaines de plateformes ou concentrer les efforts sur des partenaires capables d’offrir intégration et mesure ? La seconde option semble gagner du terrain.

Les agences, elles, doivent accélérer leur transformation technologique. Celles qui sauront combiner expertise humaine et puissance IA, comme le fait WPP, garderont une longueur d’avance. Les autres risquent de se retrouver reléguées à de simples exécutants.

Côté budgets, on peut s’attendre à une croissance continue du retail media (Walmart, Amazon, etc.), de l’influence mesurée et de la TV connectée. À l’inverse, certains canaux plus traditionnels du digital display pourraient voir leurs parts stagner, voire reculer.

Enfin, la créativité reste au cœur du dispositif. L’IA générative ouvre des possibilités folles, mais c’est l’humain qui saura en tirer des insights uniques et des campagnes mémorables.

Vers un écosystème publicitaire plus mature et performant

Le CES 2026 ne nous a pas seulement montré des produits. Il nous a révélé la direction que prend toute une industrie : celle de la consolidation, de l’intégration et de la performance mesurable. Après des années de fragmentation et d’expérimentations parfois coûteuses, la publicité numérique entre dans l’âge adulte.

Pour les professionnels du marketing, c’est à la fois un défi et une opportunité immense. Ceux qui sauront naviguer dans ce nouvel écosystème – en misant sur les bons partenaires, les bonnes données et les bons outils IA – sortiront largement gagnants.

L’année 2026 s’annonce passionnante. Entre consolidation des acteurs, convergence des technologies et exigence accrue de résultats, le terrain de jeu se redessine. Une chose est sûre : les marques qui embrasseront pleinement cette maturité technologique auront un avantage décisif dans la bataille pour l’attention et la conversion.

Le futur de la publicité n’est plus une promesse vague. Il se construit aujourd’hui, au CES, dans les labs des géants tech et dans les stratégies des agences visionnaires. À nous de le saisir.