Du Linéaire Au Fast : Opportunités Annonceurs

Imaginez un soir ordinaire : le téléviseur s’allume, mais plus personne ne reste scotché à une grille imposée. Des millions de Français zappent désormais entre un match en direct, une série en replay, une chaîne gratuite en streaming ou un catalogue payant. En 2025, ils ont passé en moyenne 4 h 14 par jour devant de la vidéo. La télévision classique occupe encore 61 % de ce temps, tandis que la vidéo à la carte en réclame déjà 39 %. Pour les annonceurs, ce basculement n’est pas une simple évolution technique. C’est une refonte complète des points de contact, des inventaires et des méthodes de mesure. Le linéaire ne disparaît pas, mais il cohabite avec un écosystème d’acronymes qui redessine les budgets publicitaires.

Les recettes publicitaires de la télévision ont baissé de 6,2 % au premier semestre 2026, selon le baromètre BUMP. Dans le même temps, la vidéo digitale des médias historiques a progressé de 12 %. Pourtant, seul un annonceur sur dix présent à la télévision combinait réellement linéaire, display TV et replay au premier trimestre 2026. Cette inertie laisse de larges opportunités à ceux qui savent articuler les leviers plutôt que de les opposer. CTV, OTT, SVOD, AVOD, BVOD et FAST ne sont plus des jargon techniques réservés aux experts. Ils deviennent les nouveaux terrains de jeu où se gagne l’attention.

Comprendre les modèles qui cohabitent sur le même écran

Avant de parler stratégie, il faut clarifier les définitions. Trois questions suffisent pour s’y retrouver : le contenu suit-il une grille ou se consomme-t-il à la demande ? Qui le finance, l’abonné, l’annonceur ou les deux ? Sur quel appareil le regarde-t-on ? Un même visionnage peut cumuler plusieurs réponses. Un épisode de série sur TF1+ depuis une Smart TV est à la fois à la demande, financé par la publicité et visionné sur un téléviseur connecté.

Le linéaire reste le modèle historique. Les programmes arrivent à heure fixe selon une grille imposée par la chaîne. Le téléspectateur change de chaîne, mais ne choisit ni le titre ni le créneau. TF1, M6, France 2 et Canal+ en sont les figures emblématiques, avec des financements variés : purement publicitaire pour les gratuites, mixte pour Canal+, ressources publiques et recettes commerciales encadrées pour France Télévisions.

La SVOD, ou Subscription Video On Demand, repose sur un abonnement mensuel donnant accès à un catalogue. Netflix, Disney+ et Prime Video dominent ce segment. Depuis quelques années, ces plateformes proposent aussi des formules moins chères qui intègrent de la publicité. Leur modèle n’est plus exclusivement fondé sur l’abonnement.

L’AVOD, Advertising Video On Demand, offre un catalogue gratuit financé par les annonces. L’utilisateur regarde sans payer, en échange de publicités. Rakuten TV et Plex en sont des exemples. Certaines plateformes mélangent les modèles : catalogues à la demande, chaînes FAST et contenus payants cohabitent sur le même service.

La BVOD, Broadcaster Video On Demand, désigne les services de replay et de streaming des groupes audiovisuels traditionnels. TF1+, M6+ et france.tv en constituent les principaux acteurs en France. Ces plateformes reposent majoritairement sur la publicité, même si des options payantes ou des exclusivités apparaissent progressivement.

Le FAST, Free Ad-Supported Streaming Television, reprend le principe de la télévision linéaire : une grille, des programmes qui se succèdent, du zapping. La différence réside dans la diffusion par Internet et le financement 100 % publicitaire. L’utilisateur choisit une chaîne, pas un titre précis. Pluto TV, Samsung TV Plus et LG Channels proposent ce type d’offre. Fin 2024, NPA Conseil recensait déjà 356 chaînes et services AVOD ou FAST disponibles en français.

La CTV, Connected TV, ne décrit ni un mode de diffusion ni un modèle économique. Elle désigne simplement l’écran : un téléviseur relié à Internet, directement ou via une box, une console ou un stick de streaming. Sur cet écran, on peut regarder du linéaire, de la SVOD, du replay ou du FAST. L’OTT, Over The Top, désigne quant à lui la diffusion par Internet en contournant les réseaux traditionnels. Un contenu OTT peut être visionné sur télévision connectée, smartphone, tablette ou ordinateur.

Quand les frontières s’effacent entre les modèles

Ces catégories aident à comprendre, mais elles ne forment plus des cases étanches. Les acteurs empruntent les codes de leurs concurrents, redistribuent des contenus venus d’autres univers et multiplient les modes de diffusion.

Le FAST reprend les codes de la télévision classique : chaîne, grille, zapping et coupures publicitaires. Seul le signal change : il passe par Internet plutôt que par la TNT, le câble ou le satellite. Les groupes historiques s’y engagent massivement. TF1+ héberge 39 chaînes FAST et M6+ en distribue neuf. Free a intégré 27 de ces chaînes dans son offre. Le groupe NRJ a annoncé début octobre le lancement de dix chaînes FAST, notamment sur Samsung TV Plus et Free. On y trouve Nostalgie Tube dédiée aux clips des années 1980, des playlists inspirées de NRJ, Nostalgie et Chérie FM, ainsi que des chaînes d’ambiance conçues pour se détendre ou se concentrer. NRJ revient ainsi à la télévision par le streaming, sans passer par la TNT.

Du côté de la SVOD, Netflix, Prime Video et Disney+ ont intégré des offres avec publicité. Le modèle autrefois réservé à la télévision gratuite s’installe dans des services historiquement payants. De mai à août 2026, Kantar a recensé 376 annonceurs et 226 millions d’euros d’investissements bruts sur ces trois plateformes. La répartition sectorielle surprend : la banque-assurance arrive en tête, alors qu’elle n’occupe que la cinquième place sur la télévision classique. Le streaming attire donc à la fois les annonceurs habituels de la TV et des secteurs qui y investissent moins.

Les plateformes deviennent aussi des distributeurs de chaînes. Depuis le 19 juin 2026, les abonnés français de Netflix accèdent à TF1, TMC, TFX, TF1 Séries Films et LCI, ainsi qu’au catalogue de TF1+, sans surcoût mais avec publicité. Les écrans publicitaires restent gérés par TF1. Prime Video diffuse des chaînes de France Télévisions et de M6. Disney+ a commencé à diffuser L’Équipe le 10 juin 2026. Le streaming ne remplace pas le direct : il devient un nouveau moyen d’y accéder.

Les créateurs de contenus franchissent eux aussi une étape. En août 2025, le streamer Zack Nani a acquis les droits de la Saudi Pro League, diffusée gratuitement sur Twitch et YouTube. Il a ensuite obtenu ceux de l’équipe de France Espoirs, accessibles aussi sur Freebox, puis des compétitions de basket et de football nord-américain. Aux États-Unis, le collectif Smosh, né sur YouTube, a lancé sa propre chaîne FAST sur Samsung TV Plus. En France, le GP Explorer organisé par Squeezie et co-diffusé sur france.tv et Twitch illustre la circulation des contenus. France Télévisions a conclu un partenariat avec YouTube dans le cadre de sa stratégie « streaming first ». Les éditions d’information et magazines d’actualité sont mis en ligne peu après leur diffusion antenne, et France TV Publicité commercialise directement ses espaces sur la plateforme.

La CTV, carrefour où tout se rejoint

Sur le téléviseur connecté, les modèles se retrouvent dans le même salon. Le téléspectateur passe d’une chaîne linéaire à un replay, d’un service de streaming à une chaîne FAST depuis un seul écran. Pour les annonceurs, cette convergence multiplie les points d’accès. Elle multiplie aussi les intermédiaires.

Les fabricants de téléviseurs cherchent à occuper une place centrale. Samsung fabrique les écrans, propose le service FAST Samsung TV Plus et développe Samsung Ads. En France, TF1 PUB commercialise les espaces de Samsung TV Plus dans le cadre d’un partenariat. D’autres constructeurs s’engagent sur le même terrain. La technologie ACR, reconnaissance automatique des contenus, permet d’identifier les programmes regardés. Ces données servent à analyser les habitudes ou à proposer de la publicité ciblée.

Cette convergence ne signifie pas pour autant un système unifié. Fabricants, plateformes et régies développent chacun leurs outils. Pour les annonceurs, la fragmentation complique la comparaison des campagnes. Les mesures ne sont pas toujours directement comparables d’un acteur à l’autre.

Les avantages concrets pour les annonceurs

L’abondance de modèles ouvre de vraies opportunités. Voici les principaux gains observés.

Plus de points d’accès à l’audience. Direct, BVOD, SVOD avec publicité, AVOD et FAST permettent de toucher un même public par plusieurs chemins. Le linéaire conserve sa puissance de couverture, mais une part croissante de l’audience se déplace vers le replay et le streaming.

Un ciblage plus fin. La TV segmentée et les données de visionnage permettent d’adresser un message à un profil précis, là où le spot linéaire reste identique pour tous.

Une CTV en forte progression. Selon le rapport FreeWheel, les publicités diffusées sur télévision connectée ont progressé de 33 % sur un an en Europe au premier semestre 2026, contre 20 % tous écrans confondus. La CTV représente désormais 53 % des diffusions publicitaires en streaming mesurées dans quatorze pays européens, dont la France. Les annonceurs retrouvent l’écran du salon avec les outils du numérique.

De nouveaux inventaires et de nouveaux secteurs. Les offres avec publicité de Netflix, Prime Video et Disney+ ouvrent des espaces inexistants auparavant. 376 annonceurs y ont investi entre mai et août 2026. Ces plateformes attirent des secteurs moins présents en télévision classique, comme la banque-assurance.

Un accès plus souple aux environnements télévisuels. Avec le FAST ou le replay, certains annonceurs atteignent des contextes « télé » sans forcément lancer une campagne linéaire complète.

Voici une synthèse claire des atouts :

• Multiplication des points de contact avec la même audience
• Possibilité de cibler plus précisément grâce aux données de visionnage
• Progression rapide des volumes publicitaires sur CTV
• Ouverture à de nouveaux secteurs et inventaires premium
• Flexibilité d’entrée pour des budgets plus modestes via FAST et BVOD

Les freins et complexités à anticiper

Ces opportunités s’accompagnent de défis concrets. Le marché se fragmente avec davantage d’intermédiaires. Chaînes, plateformes, fabricants de téléviseurs et régies développent chacun leurs outils. L’achat d’espace et le suivi des campagnes deviennent plus complexes. Le programmatique, censé simplifier l’achat, ne représente encore que 22 % des impressions de streaming mesurées en Europe. Parmi elles, 71 % relèvent d’accords garantis négociés à l’avance.

La mesure reste difficile à comparer. Les rapports comptent souvent des diffusions, pas le nombre de personnes distinctes touchées ni les budgets réellement investis. Évaluer la performance globale d’une campagne multi-canaux ou éviter de toucher plusieurs fois les mêmes personnes devient délicat.

La chaîne de valeur se brouille. Quand Netflix distribue TF1 ou qu’un fabricant commercialise ses propres chaînes FAST, identifier qui vend quoi et dans quelles conditions demande une vigilance accrue.

Les enjeux de données et de transparence s’intensifient. La technologie ACR offre des possibilités de ciblage, mais soulève des questions de confidentialité et de réglementation. Chaque constructeur contrôle ses propres données.

La bataille de l’écran ne se joue pas seulement sur les contenus : elle se joue aussi sur le contrôle de l’écran, des données et de la mesure.

– Analyse inspirée des observations du marché 2026

Orchestrer les leviers selon les objectifs de campagne

Le bon modèle dépend d’abord de l’objectif. Cherche-t-on une couverture massive, un ciblage précis, une audience nouvelle, une répétition maîtrisée ou une mesure de performance ?

Le linéaire reste particulièrement adapté aux grands rendez-vous et à la construction de notoriété. La BVOD prolonge une campagne avec davantage de ciblage. La SVOD avec publicité ouvre des environnements différents, souvent plus premium. Le FAST et l’AVOD élargissent l’accès à des publics qui ne regardent pas les mêmes services. La CTV permet d’activer plusieurs de ces leviers sur le téléviseur connecté.

L’enjeu n’est plus d’opposer télévision et streaming, mais de les articuler. Or cette complémentarité reste peu exploitée. Au premier trimestre 2026, seul un acteur sur dix présent à la télévision combinait réellement le linéaire, la TV display et le replay, selon le BUMP T1 2026 de Kantar Media, France Pub et l’IREP.

Ceux qui sauront choisir chaque levier selon son objectif, tout en exigeant une mesure comparable, seront les mieux placés. La réussite passe par une vision d’ensemble plutôt que par des silos budgétaires.

Comment construire une stratégie multi-leviers efficace

Commencer par cartographier les audiences. Qui regarde encore majoritairement le linéaire ? Qui se tourne vers le replay ? Qui découvre les chaînes FAST ou les offres SVOD avec publicité ? Les données Médiamétrie et les études Kantar fournissent des bases solides, mais elles doivent être croisées avec les insights des régies et des plateformes.

Définir ensuite des objectifs clairs par levier. Une campagne de lancement de produit peut s’appuyer sur le linéaire pour la couverture et sur la BVOD pour le ciblage. Une marque qui veut toucher des profils plus digitaux peut tester les inventaires Netflix, Prime Video ou Disney+ avec publicité. Une marque qui cherche de la récurrence à moindre coût peut explorer le FAST.

Exiger des indicateurs comparables. Demander aux partenaires de fournir des données sur les personnes uniques touchées, la fréquence et, lorsque c’est possible, les indicateurs de performance business. Les rapports de diffusions seuls ne suffisent plus.

Tester et itérer. Le marché évolue vite. Les offres de distribution de chaînes sur les plateformes de streaming, les nouveaux partenariats entre fabricants et régies, les initiatives des créateurs modifient régulièrement le paysage. Une approche expérimentale, avec des budgets tests, permet d’identifier rapidement ce qui fonctionne.

Surveiller la chaîne de valeur. Comprendre qui contrôle l’inventaire, qui gère la data et qui facture est essentiel pour négocier correctement et éviter les zones d’ombre.

Le rôle croissant des fabricants et de la data ACR

Les constructeurs de téléviseurs ne se contentent plus de vendre des écrans. Ils deviennent des acteurs de l’écosystème publicitaire. Samsung TV Plus, LG Channels et d’autres offres similaires proposent des inventaires FAST directement accessibles depuis l’interface du téléviseur. Ces inventaires s’ajoutent à ceux des chaînes et des plateformes.

La reconnaissance automatique des contenus (ACR) transforme le téléviseur en capteur d’usages. Elle identifie ce qui est regardé, même en linéaire. Ces données peuvent servir à affiner le ciblage ou à mesurer l’exposition réelle. Elles soulèvent toutefois des questions de consentement et de conformité réglementaire. Les annonceurs doivent s’assurer que les pratiques respectent le cadre en vigueur et que la transparence est au rendez-vous.

Cette montée en puissance des fabricants ajoute une couche supplémentaire de complexité, mais aussi d’opportunités. Un inventaire FAST commercialisé par une régie historique sur un service de constructeur peut offrir un environnement télévisuel à un coût différent de celui du linéaire classique.

Les créateurs, nouveaux diffuseurs et partenaires potentiels

Les créateurs ne se limitent plus à publier des vidéos. Certains achètent des droits sportifs et deviennent de véritables diffuseurs. D’autres lancent leurs propres chaînes FAST. Cette évolution ouvre des possibilités de partenariats inédits pour les marques. Collaborer avec un créateur qui diffuse un événement sportif ou qui programme sa propre chaîne permet d’accéder à des audiences engagées dans des contextes moins saturés.

Le GP Explorer de Squeezie, co-diffusé sur france.tv et Twitch, montre comment un contenu peut circuler entre télévision et plateformes sociales. France Télévisions commercialise ses espaces sur YouTube. Ces mouvements indiquent que les frontières entre médias traditionnels et créateurs s’estompent. Pour les annonceurs, cela signifie de nouveaux inventaires et de nouvelles façons de raconter des histoires de marque.

Mesure, transparence et exigences à formuler

La fragmentation du marché rend la mesure plus difficile. Chaque acteur propose ses propres métriques. Certains comptent des impressions, d’autres des visionnages complets, d’autres encore des personnes uniques. Comparer une campagne linéaire, une campagne BVOD et une campagne FAST sur les mêmes bases demande un travail de fond.

Les annonceurs ont intérêt à exiger des standards communs autant que possible. Des solutions de mesure cross-médias existent, mais leur adoption n’est pas uniforme. Demander des reporting détaillés, des contrôles de fréquence et, lorsque c’est pertinent, des études d’impact business devient indispensable.

La transparence sur la chaîne de valeur est tout aussi importante. Savoir si l’inventaire est garanti, programmatique, ou issu d’un partenariat de distribution change la nature de l’achat et le niveau de contrôle.

Perspectives pour les prochains mois

Le mouvement engagé en 2025 et 2026 devrait s’accélérer. Les groupes audiovisuels continueront d’investir dans le FAST et d’élargir leur présence sur les plateformes de streaming. Les fabricants renforceront leurs activités publicitaires. Les plateformes SVOD poursuivront le développement de leurs offres avec publicité. Les créateurs exploreront davantage les formats de diffusion linéaire gratuite.

Pour les annonceurs, la période est propice aux tests structurés. Ceux qui construisent dès maintenant une vision multi-leviers, qui négocient des mesures comparables et qui comprennent la chaîne de valeur seront mieux armés lorsque le marché se stabilisera autour de nouveaux standards.

Le linéaire conserve une force unique de couverture et de légitimité. Le FAST apporte de la flexibilité et de nouveaux inventaires. La BVOD prolonge l’attention avec plus de précision. La SVOD avec publicité ouvre des environnements premium. La CTV regroupe tout cela sur l’écran du salon. L’avenir appartient à ceux qui sauront orchestrer plutôt qu’opposer.

Points clés à retenir pour passer à l’action

Voici une checklist opérationnelle pour les équipes marketing et media :

• Cartographier les audiences par mode de consommation (linéaire, replay, FAST, SVOD)
• Définir des objectifs distincts par levier plutôt qu’un budget unique indifférencié
• Exiger des indicateurs de personnes uniques et de fréquence sur l’ensemble des canaux
• Tester des inventaires FAST et SVOD avec publicité sur des budgets limités
• Clarifier la chaîne de valeur et les intermédiaires sur chaque inventaire
• Surveiller les partenariats de distribution entre chaînes et plateformes de streaming
• Intégrer les questions de data ACR et de consentement dans les discussions avec les partenaires
• Prévoir des itérations rapides : le paysage évolue chaque trimestre

Le passage du linéaire au FAST n’est pas une rupture brutale. C’est une recomposition progressive où chaque modèle trouve sa place. Les annonceurs qui traiteront ces leviers comme un ensemble cohérent plutôt que comme des alternatives concurrentes tireront le meilleur parti de cette nouvelle bataille de l’écran. La couverture, le ciblage, la flexibilité et la mesure peuvent enfin coexister, à condition de les orchestrer avec méthode et exigence.

Dans un marché où seul un annonceur sur dix combine déjà les principaux leviers, l’avantage concurrentiel reste largement ouvert. Ceux qui s’emparent dès aujourd’hui de cette complexité pour en faire une force seront les mieux positionnés demain. Le téléviseur connecté n’est plus seulement un écran de salon. C’est devenu le carrefour où se jouent la notoriété, la performance et le contrôle de l’attention.