Étude Kantar : Influence, Streaming Et Fandoms

Plus d’un Français sur deux ressent un véritable malaise face aux placements de produits dans les contenus d’influenceurs. Ce chiffre, issu de la dernière vague TGI France de Kantar Media, résonne comme un signal d’alarme pour toutes les marques qui misent encore massivement sur les créateurs. Pourtant, derrière cette réticence se cachent des opportunités précieuses pour qui sait décrypter les nouvelles portes d’entrée vers les univers culturels. Suivre un streamer, collectionner les goodies d’une série ou choisir un abonnement musical ne signifie plus adhérer automatiquement aux messages publicitaires qui s’y glissent. L’étude, réalisée auprès de 15 000 personnes représentatives de la population française de 15 ans et plus, dresse un portrait nuancé des pratiques liées aux fandoms, au streaming, aux coffee shops et même aux dépenses pour les animaux de compagnie. Pour les professionnels du marketing digital, ces données offrent un terrain fertile pour repenser les collaborations, les offres et les points de contact.

L’influence confrontée au rejet croissant de la publicité

Le premier enseignement frappe par sa clarté : 52 % des personnes interrogées se disent gênées par la publicité et les placements de produits intégrés aux contenus des créateurs. Seulement 22 % affirment que cela ne les dérange pas. Ce décalage impose une réflexion profonde aux annonceurs. Une audience fidèle à un influenceur ne devient pas automatiquement réceptive aux partenaires commerciaux de ce dernier. Le choix du profil, la manière d’intégrer le produit et la cohérence avec l’univers du créateur pèsent désormais autant, sinon plus, que le nombre d’abonnés.

Les marques doivent donc abandonner l’approche purement quantitative. Un créateur avec une communauté plus restreinte mais hyper engagée peut générer davantage de valeur qu’un macro-influenceur saturé de collaborations. L’intégration doit sembler organique, presque invisible, pour éviter le sentiment d’intrusion. Les formats les plus performants restent ceux où le produit s’inscrit naturellement dans le récit ou le quotidien du créateur, sans rupture de ton.

Une audience acquise à un créateur n’est pas nécessairement acquise à ses partenaires.

– Synthèse inspirée des résultats TGI Kantar Media

Cette réalité pousse les équipes marketing à renforcer les briefings, à co-construire les contenus et à mesurer non seulement la portée, mais aussi la perception de naturalité. Les plateformes elles-mêmes commencent à valoriser les formats « soft sell » et les labels de transparence plus discrets. Pour rester efficaces, les marques doivent traiter chaque collaboration comme un véritable partenariat créatif plutôt que comme un simple emplacement publicitaire.

Les fandoms : une minorité puissante et multicanale

Seulement 4 % des Français se définissent comme membres d’un fandom, c’est-à-dire d’une communauté réunie autour d’une passion partagée. Ce pourcentage peut paraître faible, mais il cache une intensité d’engagement exceptionnelle. Parmi ces passionnés, la musique arrive en tête avec 51 % des citations, suivie du cinéma et des séries (37 %), des jeux vidéo (30 %) et des mangas et animés (26 %).

Ces univers ne se limitent plus à la consommation passive. Les membres de fandoms multiplient les points de contact : 42 % suivent des influenceurs ou créateurs de contenu liés à leur passion, 34 % achètent des produits dérivés et 24 % participent à des événements physiques. Chaque pratique constitue une porte d’entrée distincte pour les marques. Collaborer avec un créateur spécialisé, sponsoriser un salon ou proposer une collection capsule deviennent autant de leviers complémentaires.

Pour tirer parti de ces communautés, il faut abandonner les messages génériques. Les fans attendent une connaissance fine de leur univers, un respect des codes et une vraie valeur ajoutée. Une marque qui parle le même langage, qui comprend les références et qui propose des exclusivités légitimes gagne une légitimité que aucune campagne classique ne peut acheter. Les équipes doivent donc investir du temps dans l’immersion culturelle avant de lancer la moindre activation.

Streaming musical : le prix reste le critère n°1

Même dans un univers aussi passionnel que la musique, les arbitrages budgétaires restent déterminants. Parmi les utilisateurs de services de streaming, 46 % citent le prix de l’abonnement comme premier critère de choix. Viennent ensuite la quantité de titres disponibles (37 %), la diversité des genres (30 %) et la qualité audio (28 %). Un catalogue riche ne suffit plus à emporter la décision.

Cette hiérarchie bouleverse les stratégies des plateformes et des marques partenaires. Les arguments tarifaires, les offres familiales, les périodes d’essai gratuites ou les bundles avec d’autres services gagnent en importance. Les annonceurs qui s’associent à ces plateformes ont intérêt à mettre en avant des avantages concrets et immédiatement perceptibles plutôt que de se contenter de la notoriété du catalogue.

Les données rappellent aussi que la passion n’efface pas la rationalité économique. Les consommateurs comparent, négocient et basculent facilement d’un service à l’autre. Les marques qui proposent des contenus exclusifs ou des expériences premium doivent donc articuler clairement le rapport qualité-prix pour justifier l’investissement supplémentaire.

Esport et merchandising : un potentiel encore sous-exploité

L’attachement à un univers peut se traduire par des actes d’achat concrets. Dans l’esport, 22 % des personnes qui suivent des compétitions ont déjà acheté un produit dérivé d’une équipe ou d’un joueur. Ce chiffre ouvre des perspectives intéressantes pour les marques, à condition de distinguer les spectateurs occasionnels des vrais supporters prêts à porter les couleurs de leur équipe favorite.

Les activations les plus réussies reposent sur une authentique compréhension des codes de la scène. Un simple logo plaqué sur un maillot ne suffit plus. Les fans attendent des collaborations qui respectent l’identité des équipes, des designs co-créés et des récits qui s’inscrivent dans l’histoire de la scène. Les marques qui investissent dans le long terme, qui soutiennent les structures et qui participent à la vie de la communauté obtiennent un retour d’image bien supérieur aux opérations one-shot.

Coffee shops et habitudes quotidiennes : des insights concrets

L’étude s’intéresse aussi à des comportements plus quotidiens. Seulement 12 % des Français ont fréquenté un coffee shop au cours des douze derniers mois. Parmi ces clients, Starbucks domine largement avec 61 % de fréquentation, suivi de Columbus Café (32 %) et de McCafé (22 %). Ces chiffres montrent une concentration encore forte autour de quelques enseignes, mais aussi un potentiel de développement pour les acteurs qui sauront se différencier par l’expérience ou le positionnement local.

Pour les marques présentes dans cet univers, l’enjeu consiste à transformer une visite occasionnelle en habitude. L’ambiance, la qualité du service, les options de personnalisation et la cohérence avec les valeurs du consommateur deviennent des leviers décisifs. Les coffee shops se transforment progressivement en tiers-lieux où se croisent travail, socialisation et consommation de contenu. Les partenariats avec des créateurs ou des communautés locales peuvent accélérer cette appropriation.

Animaux de compagnie : un amour fort, des dépenses sélectives

Dernier enseignement marquant : 87 % des propriétaires d’animaux considèrent leur compagnon comme un membre de la famille. Pourtant, seulement 8 % ont souscrit une assurance santé pour lui. L’écart est éloquent. Un lien affectif intense ne se traduit pas automatiquement par l’achat de tous les services associés. Les marques du secteur doivent donc démontrer la valeur concrète de leur offre au-delà de l’émotion.

La pédagogie, la transparence sur les garanties et les témoignages d’utilisateurs deviennent essentiels. Les campagnes purement émotionnelles touchent le cœur mais peinent à convertir si le bénéfice pratique n’est pas clairement perçu. Les acteurs qui réussissent combinent storytelling affectif et arguments rationnels (économie à long terme, accès à des soins de qualité, simplicité administrative).

Ce que les marques doivent retenir pour leurs stratégies 2026

Les données de Kantar Media dessinent plusieurs lignes directrices claires pour les professionnels du marketing et de la communication digitale. Voici les principaux points à intégrer dès maintenant :

• Prioriser la pertinence et la naturalité des collaborations d’influence plutôt que la seule taille d’audience
• Cartographier les portes d’entrée multiples des univers culturels (créateurs, merch, événements, plateformes)
• Intégrer le prix et la valeur perçue comme leviers centraux, même dans les univers passionnels
• Distinguer les publics occasionnels des vrais engagés pour concentrer les investissements
• Transformer l’attachement émotionnel en démonstration de bénéfice concret

Ces principes s’appliquent aussi bien aux grandes marques qu’aux startups et aux acteurs de la tech. Dans un environnement saturé, la capacité à comprendre finement les motivations réelles des consommateurs fait la différence. Les études comme celle de Kantar Media ne sont pas de simples photographies : elles constituent des outils de pilotage stratégique.

Comment adapter ses dispositifs d’influence dès maintenant

Face au taux de gêne de 52 %, les marques doivent revoir en profondeur leurs process. Commencer par un audit des collaborations passées permet d’identifier les formats qui ont généré le plus de friction. Ensuite, il s’agit de co-créer davantage avec les créateurs plutôt que de leur imposer un brief rigide. Les meilleures activations naissent souvent d’une conversation honnête sur ce qui est acceptable et naturel pour la communauté.

La transparence reste un levier sous-exploité. Les audiences acceptent mieux les partenariats lorsqu’ils sont clairement identifiés et justifiés par une réelle affinité. Les labels « contenu sponsorisé » ne suffisent plus s’ils sont accompagnés d’un discours purement commercial. L’authenticité se construit dans la durée, par des relations récurrentes avec un nombre limité de créateurs plutôt que par des campagnes ponctuelles avec des dizaines de profils.

Les outils de mesure doivent également évoluer. Au-delà des vues et des likes, il faut suivre les indicateurs de sentiment, le taux de commentaires négatifs liés à la publicité et l’impact sur la considération de marque. Certaines plateformes proposent déjà des modules d’analyse de la perception ; les intégrer dans les reportings devient indispensable.

Exploiter le potentiel des fandoms sans les dénaturer

Les 4 % de fans déclarés représentent une cible à fort potentiel de conversion et de plaidoyer. Pour les activer efficacement, les marques doivent accepter de parler leur langage et de respecter leurs codes. Cela implique parfois de renoncer à certains messages corporate trop lisses. Une collaboration réussie avec un fandom ressemble davantage à une contribution à la culture existante qu’à une intrusion publicitaire.

Les produits dérivés restent un levier puissant, mais leur succès dépend de la qualité du design et de la légitimité perçue. Les fans sont prêts à dépenser lorsqu’ils sentent que l’objet enrichit leur univers plutôt qu’il ne l’exploite. Les éditions limitées, les co-créations avec des artistes de la communauté et les exclusivités événementielles fonctionnent particulièrement bien.

La présence physique conserve une place importante : 24 % des membres de fandoms participent à des événements. Sponsoring de conventions, pop-up stores, rencontres avec des créateurs… ces activations permettent de transformer l’attachement digital en expérience mémorable et de collecter des insights de première main.

Streaming et plateformes : repenser la proposition de valeur

Avec le prix comme premier critère, les plateformes de streaming et leurs partenaires doivent affûter leurs arguments. Les offres freemium, les abonnements étudiants, les packs famille ou les bundles avec d’autres services (téléphone, énergie, presse) gagnent en attractivité. Les marques qui proposent des contenus exclusifs ou des expériences premium doivent clairement quantifier le bénéfice pour l’utilisateur.

La qualité audio et la diversité des genres restent des différenciateurs, mais secondaires. Une stratégie purement éditoriale sans considération tarifaire risque de perdre des parts de marché. Les annonceurs présents sur ces plateformes ont intérêt à aligner leurs messages sur la valeur concrète apportée plutôt que sur la seule notoriété du catalogue.

Du quotidien aux passions : une approche holistique du consommateur

L’étude Kantar Media a le mérite de relier des univers apparemment éloignés : influence, fandoms, streaming, coffee shops et animaux de compagnie. Cette approche transversale révèle que les mêmes consommateurs naviguent entre passion intense et arbitrages rationnels selon les catégories. Une stratégie marketing efficace doit donc cartographier ces différents niveaux d’engagement et adapter le ton, le canal et l’offre en conséquence.

Les marques les plus agiles construisent des écosystèmes de points de contact cohérents. Un même univers culturel peut être activé via un créateur, un produit dérivé, un événement et un partenariat plateforme, à condition que chaque activation renforce les autres plutôt que de les cannibaliser. La cohérence du récit devient alors un avantage concurrentiel majeur.

Vers une relation plus mature avec les audiences

Le message global de cette vague TGI est clair : les consommateurs ont gagné en maturité. Ils savent reconnaître un placement forcé, ils comparent les prix même dans leurs passions, et ils n’achètent pas automatiquement tous les services liés à ce qu’ils aiment. Cette lucidité impose aux marques une posture plus humble et plus utile.

Plutôt que de chercher à maximiser la visibilité à court terme, les stratégies gagnantes misent sur la construction de confiance. Cela passe par le choix de partenaires alignés, la création de valeur réelle pour les communautés et la transparence sur les intentions commerciales. Les marques qui sauront incarner cette maturité récolteront les fruits d’un engagement plus durable et d’une image renforcée.

Les professionnels du marketing digital, des startups et de la communication ont entre les mains une feuille de route précieuse. L’étude Kantar Media ne se contente pas de décrire des comportements : elle indique les conditions d’une relation plus saine et plus efficace avec les publics. À chacun désormais de traduire ces enseignements en actions concrètes, adaptées à son univers et à ses objectifs.

En s’appuyant sur des sources comme J’ai un pote dans la com, les équipes peuvent continuer à enrichir leur veille et affiner leurs dispositifs. Les données évoluent, les pratiques aussi. Rester à l’écoute des études de référence reste le meilleur moyen d’anticiper les prochains changements de paradigme dans l’influence, le streaming et les communautés de passionnés.

Les marques qui intégreront ces insights dès aujourd’hui prendront une longueur d’avance sur celles qui continueront à raisonner en pure portée. Dans un marché où l’attention se raréfie et où la méfiance croît, la pertinence et le respect des publics deviennent les nouveaux leviers de performance. L’étude TGI France de Kantar Media offre précisément les clés pour naviguer dans cette nouvelle réalité avec méthode et ambition.

Pour aller plus loin, les décideurs peuvent croiser ces résultats avec leurs propres data internes, tester de nouveaux formats de collaboration et mesurer systématiquement la perception des audiences. La période actuelle invite à expérimenter de façon responsable, en plaçant l’utilisateur et le fan au centre des décisions. C’est à ce prix que l’influence, le streaming et les fandoms continueront à générer de la valeur pour les marques comme pour les communautés.

Les prochains mois seront déterminants. Les acteurs qui sauront transformer ces enseignements en dispositifs concrets, mesurables et respectueux des attentes des Français construireont les avantages concurrentiels de demain. L’époque des placements de produits automatiques et des campagnes purement quantitatives touche à sa fin. Place à une approche plus fine, plus humaine et finalement plus efficace.

En conclusion, l’étude Kantar Media confirme que le marketing d’influence et les activations autour des univers culturels restent des leviers puissants, à condition d’évoluer. Les 52 % de gêne face à la publicité, le poids du prix dans le streaming, l’intensité des fandoms et les écarts entre attachement et dépenses offrent autant de pistes d’optimisation. Les marques qui sauront les exploiter avec intelligence et sincérité sortiront renforcées de cette nouvelle étape du digital.

Il ne s’agit plus seulement de toucher des audiences, mais de les comprendre vraiment, de les respecter et de leur apporter une valeur tangible. C’est le défi – et l’opportunité – que pose cette vague TGI aux professionnels du marketing, de la communication et du business digital en 2026. Les outils existent, les données sont là : reste à passer à l’action avec méthode et créativité.

Les enseignements de J’ai un pote dans la com et de Kantar Media invitent chaque annonceur à revisiter ses process, ses briefings et ses indicateurs de succès. Ceux qui le feront dès maintenant prendront une avance décisive dans un marché en pleine mutation. L’avenir appartient aux marques capables d’allier data, culture et authenticité.