La CTV Concentre 53 % Des Pubs Streaming

Un salon, une télé allumée, une publicité qui tombe au milieu d’une série. Rien de neuf en apparence. Sauf que, sur les volumes mesurés au premier semestre 2026, cet écran-là n’est plus un complément du streaming : il en est devenu le principal support publicitaire en Europe. La télévision connectée concentre 53 % des diffusions suivies dans quatorze pays, France comprise. Aux États-Unis, la même lecture grimpe à 86 %. L’écart dit quelque chose de simple : le marché européen n’a pas rattrapé le modèle américain, mais il a clairement basculé.

Le chiffre vient du Video Monetization Report de FreeWheel, filiale de Comcast spécialisée dans la monétisation de la télévision connectée. Le rapport porte sur les publicités diffusées via sa plateforme, aux États-Unis et en Europe, sur la première moitié de 2026. Il ne raconte pas les recettes du marché. Il compte des diffusions. Cette nuance change la lecture qu’un directeur média, une régie ou une marque peut en faire. Une impression n’est pas un euro investi, ni une personne distincte touchée. Elle dit où le flux publicitaire passe, à quelle vitesse, et par quel mode d’achat.

Sur les services analysés, le volume de publicités en télévision connectée a progressé de 33 % en un an en Europe, contre 20 % tous écrans confondus. Le mobile, l’ordinateur et la vidéo à la demande sur décodeur gardent une place plus large qu’outre-Atlantique. Dans le même temps, l’achat automatisé avance vite sans devenir majoritaire : les impressions programmatiques gagnent 44 %, mais ne pèsent que 22 % du total mesuré. Et dans ce programmatique, 71 % relèvent d’accords garantis, négociés à l’avance sur le prix et le volume. Le marché européen du streaming publicitaire grossit, se structure, et refuse encore l’enchère ouverte comme mode par défaut.

Ce que le rapport compte vraiment, et ce qu’il laisse de côté

Avant d’en tirer un plan média, il faut poser le cadre. FreeWheel observe les publicités qui transitent par sa technologie. Ce n’est pas un recensement exhaustif de toutes les régies européennes, ni un baromètre des budgets annonceurs. C’est une photographie large, utile, partielle. Elle couvre les États-Unis et quatorze pays européens, dont la France. Elle compare des volumes de diffusion, pas des chiffres d’affaires.

Cette limite n’est pas un détail de méthodologie. Une plateforme peut diffuser beaucoup d’annonces sur un inventaire abondant et bon marché, pendant qu’une autre vend moins d’impressions à un prix plus élevé, sur une audience plus rare. Le rapport ne départage pas ces deux réalités. Il montre où le tuyau est le plus chargé. Pour une marque, le tuyau chargé est une information de disponibilité. Ce n’est pas encore une information de rendement.

Le document ne mesure pas non plus les personnes distinctes. Dix diffusions peuvent toucher dix foyers ou le même foyer dix fois. La couverture supplémentaire, celle qui intéresse vraiment un annonceur déjà présent en télévision linéaire, reste hors champ. Le coût de cette couverture aussi. Le texte publié par J’ai un pote dans la com le souligne sans détour : pour juger l’apport réel de la télévision connectée à une campagne, il faudrait connaître la couverture additionnelle et son prix. Le rapport ouvre la porte. Il ne la franchit pas.

Le rapport mesure des impressions, pas les budgets investis ni le nombre de personnes distinctes touchées. La couverture supplémentaire et son coût restent les deux inconnues d’une décision d’allocation.

– Lecture du Video Monetization Report, FreeWheel, premier semestre 2026

Cette prudence est saine. Trop de notes de tendance transforment un volume de diffusion en preuve de supériorité. Ici, le bon usage est inverse. On prend le 53 % comme un signal de bascule d’inventaire, puis on demande aux équipes data ce que ce signal devient une fois croisé avec la portée nette, la fréquence, le coût pour mille et la qualité de l’environnement. Sans ce second étage, le chiffre impressionne et n’éclaire pas.

La télévision connectée devient l’écran principal du streaming européen

Le mouvement le plus net est celui-ci : en Europe, la télévision connectée est passée devant les autres écrans dans le décompte des publicités streaming observées. 53 %, ce n’est pas un monopole. C’est une majorité simple, acquise sur un an de forte croissance. Le canal CTV avance de 33 %, quand l’ensemble des écrans avance de 20 %. Autrement dit, la CTV tire la moyenne vers le haut. Les autres environnements progressent encore, mais moins vite.

Concrètement, la CTV désigne la publicité servie sur un téléviseur relié à internet : téléviseur intelligent, boîtier, clé, console utilisée comme lecteur, application d’un éditeur ou d’un agrégateur ouverte sur le grand écran. Le spectateur est dans un usage proche de la télévision classique. Il est assis, souvent à plusieurs, souvent le soir, souvent sur une durée longue. L’annonce n’est pas un encart à côté d’un fil. Elle interrompt, ou précède, un programme choisi.

Cette proximité avec le rituel télé explique une partie de l’attrait média. Les équipes marque y retrouvent un écran familier, une taille d’image qui porte un film publicitaire, une attention moins fractionnée que sur mobile. Les équipes performance y voient autre chose : un inventaire adressable, parfois rattaché à un identifiant foyer, parfois activable avec des segments, parfois pilotable en fréquence. Les deux lectures coexistent. C’est précisément ce qui rend le canal difficile à classer dans une vieille grille « image d’un côté, acquisition de l’autre ».

Le 53 % européen doit être lu avec le 86 % américain. Outre-Atlantique, la bascule est déjà très avancée sur le périmètre mesuré. Le grand écran connecté a absorbé l’essentiel des diffusions streaming. En Europe, près de la moitié du volume reste ailleurs : téléphone, ordinateur, vidéo à la demande proposée par le décodeur de l’opérateur. Un plan qui copierait tel quel une répartition américaine sur un budget français ou allemand sur-investirait un écran et sous-estimerait les autres.

Pourquoi l’Europe ne copie pas le partage américain

L’écart de 33 points entre 53 % et 86 % n’est pas un retard mécanique. Il reflète des structures de marché différentes. Les opérateurs historiques gardent en Europe un rôle central dans l’accès à la télévision. Le décodeur n’est pas un objet du passé : il reste un point d’entrée de la vidéo à la demande, parfois avec une régie intégrée, parfois avec des accords de distribution. Ignorer cet inventaire, c’est ignorer une partie du foyer.

Le mobile pèse aussi davantage dans les usages quotidiens, surtout chez les plus jeunes et dans les transports. Une série commencée sur le canapé se poursuit dans le métro. Une plateforme peut donc servir la même campagne sur deux écrans, avec deux qualités d’attention et deux coûts. Le rapport agrège des diffusions. Il ne dit pas que ces diffusions se valent. Une impression plein écran de vingt secondes dans un salon n’a pas le même rôle qu’une impression mobile entre deux épisodes courts.

Les catalogues, les langues et les régulations fragmentent encore le marché. Quatorze pays dans un même rapport, ce n’est pas un marché unique. Les parts de plateformes, le poids de la télévision publique, le prix du haut débit et l’équipement en téléviseurs connectés varient. Une moyenne européenne de 53 % peut cacher un pays déjà proche du modèle américain et un autre où le décodeur et le mobile dominent encore. Pour une marque internationale, la moyenne est un cap. Le plan se construit pays par pays.

Il y a enfin une question d’offre publicitaire. Aux États-Unis, plusieurs grands services ont ouvert plus tôt, et plus largement, leur inventaire connecté à la monétisation. En Europe, une partie du streaming reste sans publicité, ou avec une charge limitée, selon les formules d’abonnement. Quand l’offre avec publicité s’étend, les volumes de diffusion suivent. La hausse de 33 % raconte aussi cela : plus d’inventaire disponible, plus de campagnes servies, pas seulement plus d’appétit des annonceurs à budget constant.

Une croissance de 33 % qui change l’ordre des priorités

Vingt pour cent de croissance tous écrans, trente-trois pour cent sur la CTV : le différentiel est de treize points. Sur un semestre, c’est un déplacement visible des plans. Les équipes qui traitaient la télévision connectée comme un test annuel n’ont plus le même argument. L’inventaire existe en volume. Il se vend. Il progresse plus vite que le reste du streaming mesuré.

Cette croissance a plusieurs moteurs possibles, et le rapport ne les sépare pas. Premier moteur : l’équipement. Davantage de foyers ouvrent les applications des éditeurs directement sur le téléviseur. Deuxième moteur : l’offre. Davantage d’heures disponibles dans des formules financées par la publicité. Troisième moteur : la demande. Davantage d’annonceurs déplacent une part de leur budget télévision ou digital vers cet écran. Quatrième moteur : la mesure elle-même. Plus de flux passent par les ad servers observés, ce qui gonfle le périmètre suivi.

Aucun de ces moteurs n’annule les autres. Pour un annonceur, la conséquence pratique est la même : l’écran n’est plus rare au point de rester un laboratoire. Il est assez large pour entrer dans un dispositif récurrent. La rareté se déplace. Elle porte sur les emplacements premium, les premières positions, les contextes à forte affinité, les ciblages étroits et les créations réellement adaptées au grand écran.

Une croissance de volume peut aussi dégrader l’expérience si la charge publicitaire suit sans limite. Le rapport ne publie pas de durée moyenne de coupure ni de nombre d’annonces par heure. C’est pourtant le sujet qui décidera si le 53 % reste un avantage ou devient une fatigue. Les éditeurs qui tiennent la fréquence et la longueur des pods conserveront un inventaire défendable. Ceux qui remplissent chaque minute disponible vendront du volume et useront l’attention.

Mobile, ordinateur, décodeur : la moitié du volume qui compte encore

Si la CTV pèse 53 %, les autres écrans pèsent 47 %. Ce n’est pas un reliquat. C’est presque la moitié des diffusions mesurées. Le réflexe qui consiste à « tout passer en CTV » parce que le grand écran a pris la tête du classement est un réflexe de présentation, pas de couverture.

Le mobile capte des sessions courtes, des reprises d’épisode, des visionnages hors foyer. Il est souvent le premier contact avec une plateforme chez un public qui n’a pas, ou pas encore, installé l’application sur le téléviseur. L’ordinateur reste un écran de soirée pour une partie des usages, notamment le visionnage sur navigateur et certains catalogues de rattrapage. Le décodeur, lui, est le pont avec l’abonnement opérateur. Il touche des foyers qui n’ont pas migré vers une pile d’applications autonomes.

Un dispositif streaming complet en Europe a donc encore quatre portes, pas une. La CTV pour le moment de salon et le film publicitaire. Le décodeur pour la continuité avec l’offre opérateur. Le mobile pour la répétition et les audiences plus jeunes. L’ordinateur pour des contextes de visionnage spécifiques. La répartition fine dépend du produit, de la saison et du pays. La moyenne du rapport donne l’ordre de grandeur, pas la clé de répartition d’une marque.

Il y a aussi un enjeu de fréquence croisée. La même personne peut voir l’annonce sur le téléviseur le soir et sur le téléphone le lendemain. Sans identifiant commun ou sans modèle de déduplication, les équipes additionnent des diffusions et croient additionner des gens. Le rapport rappelle, par son silence sur la portée nette, que ce travail reste à faire côté annonceur et côté régie. Les 53 % ne sont pas 53 % de la population.

Le programmatique avance de 44 % et reste minoritaire

Deuxième enseignement, souvent mal lu : l’automatisation progresse plus vite que le marché, sans en prendre le contrôle. En Europe, le volume d’impressions passées en programmatique augmente de 44 % sur un an. Sa part n’est pourtant que de 22 %. Près de quatre diffusions sur cinq restent hors de ce circuit, dans des achats plus classiques, gérés par les régies et les accords directs.

La tentation est de conclure que l’Europe est « en retard » sur le programmatique. Le chiffre autorise une autre lecture. Les éditeurs et les annonceurs gardent la main sur la majorité de l’inventaire streaming, en particulier sur le grand écran, où le contexte et la rareté justifient encore une négociation. L’automatisation sert à exécuter, à étendre, à compléter. Elle ne remplace pas, sur ce périmètre, la relation commerciale.

Pour une équipe achat, 22 % n’est pas négligeable. C’est assez pour justifier des compétences, des outils et des règles. Ce n’est pas assez pour faire du programmatique le mode unique d’accès à la CTV européenne. Une marque qui n’entrerait dans le streaming que par les places de marché ouvertes raterait l’essentiel du volume mesuré. Une marque qui refuserait tout automatisé raterait le segment qui grossit le plus vite.

La hausse de 44 % dit aussi que les tuyaux sont en place. Les connexions techniques, les accords-cadres et les équipes trading existent. Le frein n’est plus seulement l’infrastructure. Il est dans le choix des éditeurs de garder une part directe, et dans le choix des annonceurs de sécuriser prix et volume avant de laisser une enchère décider.

71 % d’accords garantis : le programmatique qui ne ressemble pas à une enchère

Le rapport précise un point décisif. Programmatique ne veut pas dire enchère ouverte. 71 % des impressions programmatiques européennes mesurées relèvent d’accords garantis. La régie et l’acheteur fixent à l’avance le prix et le volume. La plateforme se charge ensuite de la diffusion. L’automatisation porte sur l’exécution, pas sur la formation du prix au coup par coup.

Ce modèle rassure les deux côtés. L’éditeur protège son rendement et évite qu’un inventaire premium parte au plus bas prix d’une mise aux enchères creuse. L’annonceur sécurise une quantité, un coût et souvent un contexte. Le trader ne « chasse » pas chaque impression. Il active un contrat. C’est du programmatique de planning, pas du programmatique d’opportunisme.

La part restante, environ 29 % du programmatique mesuré, laisse place à d’autres mécaniques, dont des enchères plus ouvertes. Sur l’ensemble des diffusions, cette part ouverte est donc minoritaire dans le minoritaire. Le récit d’un streaming européen livré aux enchères temps réel ne colle pas aux volumes de ce rapport. Le récit qui colle est celui d’une industrialisation des accords.

En Europe, le programmatique ne représente que 22 % des impressions mesurées, et 71 % de ce programmatique relève d’accords garantis. Le prix et le volume se négocient avant que la plateforme ne diffuse.

– Video Monetization Report, FreeWheel, Europe, S1 2026

Pour les agences, la conséquence organisationnelle est directe. L’expertise utile n’est pas seulement celle du bidding. C’est celle de la négociation d’un deal, de la traduction technique de ce deal, du contrôle de sa livraison et de la lecture de ce qu’il a vraiment touché. Une équipe qui ne sait faire que de l’enchère ouverte est mal armée pour 71 % du programmatique observé. Une équipe qui ne sait faire que du bon de commande papier l’est aussi, parce que l’exécution, elle, passe par la plateforme.

Impressions, budgets, personnes : trois unités qu’il ne faut pas mélanger

Le piège de lecture le plus courant consiste à transformer le 53 % en 53 % des investissements. Rien dans le rapport ne l’autorise. Une diffusion sur mobile peut coûter moins cher qu’une diffusion sur CTV premium. Une diffusion en accord garanti peut être vendue au-dessus ou en dessous d’une diffusion directe, selon l’éditeur et la saison. Le volume n’est pas le budget.

Le deuxième piège est de transformer le 53 % en 53 % de l’audience. Le rapport ne compte pas les individus uniques. Il compte des passages publicitaires. Un écran peut concentrer les diffusions parce que les sessions y sont longues et les coupures nombreuses, pas parce qu’il touche davantage de monde. Inversement, un écran minoritaire en impressions peut apporter des personnes que le grand écran ne touche pas.

Le troisième piège est de comparer le 33 % de croissance CTV au 20 % global comme si les deux mesuraient la même qualité d’exposition. La croissance d’un canal jeune en inventaire est souvent plus forte que celle d’un canal déjà saturé. Une part de la hausse vient de l’ouverture de l’offre, pas d’un transfert pur depuis d’autres médias. Sortir des euros de la télévision linéaire pour « suivre le 33 % » sans test de couverture incrémentale, c’est décider sur un indicateur qui ne parle pas de substitution.

La bonne chaîne de questions, pour une marque, tient en quatre temps. Où passent les diffusions. Quel prix pour chaque environnement. Quelles personnes supplémentaires apparaissent quand on ajoute la CTV à la télévision et au digital déjà actifs. Quel coût pour ces personnes supplémentaires, une fois la fréquence plafonnée. Le rapport répond à la première question. Les trois autres restent le travail de la campagne.

Ce que les marques peuvent en tirer sans surinterpréter

Première implication : la télévision connectée mérite une ligne à part dans le plan, plus un simple sous-poste du digital vidéo. À 53 % des diffusions streaming mesurées, elle structure l’accès au foyer en soirée. La traiter comme un reliquat de budget display, c’est mal calibrer la création, la fréquence et le niveau d’exigence sur l’emplacement.

Deuxième implication : le film publicitaire redevient central. Le grand écran pardonne mal une adaptation bâclée d’un montage vertical. Le son, le rythme des trois premières secondes, le logo lisible à distance, le message tenu sans texte minuscule : ces basiques décident de l’efficacité plus sûrement qu’un segment supplémentaire. La croissance de l’inventaire ne corrige pas une création pensée pour un autre format.

Troisième implication : l’adressable ne dispense pas du mass. Une partie de la valeur CTV est la capacité à restreindre. Une autre est la capacité à parler à un foyer au moment du programme. Les deux se commandent. Une marque alimentaire en période de pic saisonnier n’a pas le même besoin qu’une marque automobile sur un modèle précis. Le 53 % dit que l’écran est là. Il ne dit pas quel degré de ciblage est rentable.

Quatrième implication : la preuve doit changer d’unité. Demander seulement des impressions livrées, c’est demander au partenaire de confirmer ce que le rapport sait déjà compter. La question utile porte sur la portée nette, le recouvrement avec la télévision linéaire, la part de foyers exposés une à trois fois, et le coût de la couverture ajoutée. Tant que ces indicateurs ne sont pas au brief, le débat reste un débat de volume.

Agences, régies, plateformes : qui tient vraiment le levier

Le partage 78 % hors programmatique, 22 % programmatique dont 71 % garantis, redistribue les rôles sans les supprimer. La régie reste au centre, parce que la majorité du volume et la majorité du programmatique passent par un accord négocié. La plateforme technique, ici FreeWheel sur le périmètre étudié, devient le lieu d’exécution et de comptage. L’agence doit savoir parler les deux langues : celle du deal et celle de l’ad server.

Côté régie, la tentation du volume est réelle. La CTV croît de 33 %. Remplir est plus facile qu’il y a deux ans. La discipline consiste à ne pas brader l’emplacement qui justifie l’écart de prix avec le mobile. Un accord garanti mal cadré, avec une définition floue des écrans et des positions, transfère le risque vers l’annonceur et use la confiance. Un accord précis sur l’écran, la durée, la fréquence et le contexte devient un avantage commercial, pas une contrainte.

Côté agence, le sujet est la compétence interne. Trop d’organisations ont séparé le trading programmatique et l’achat télévision. La CTV européenne, telle que ce rapport la décrit, tombe entre les deux. Elle se négocie comme un espace de régie et se livre comme un flux digital. L’équipe qui gagne est celle qui réunit les deux réflexes, pas celle qui impose son organigramme au marché.

Côté plateforme, le pouvoir est celui de la mesure partagée. Quand un acteur voit les diffusions de nombreux éditeurs, il peut publier des parts d’écran que personne d’autre ne voit aussi largement. Cette position crée une responsabilité. Les pourcentages deviennent des références de marché alors qu’ils décrivent un périmètre technique. Les lire avec leur méthode, c’est déjà une forme de professionnalisme.

La France dans une moyenne de quatorze pays

Le rapport inclut la France parmi les quatorze pays européens. Il ne publie pas, dans la lecture reprise ici, une part CTV spécifiquement française. Il serait donc abusif d’affirmer que l’Hexagone est à 53 %. La moyenne peut être tirée par des marchés plus avancés ou plus équipés. Elle peut aussi sous-estimer un pays où les applications de rattrapage des éditeurs nationaux sont très installées sur le téléviseur.

Ce que l’on peut dire sans forcer le chiffre : la France est dans le mouvement décrit. Les éditeurs historiques y ont des applications sur téléviseur connecté. Les opérateurs y conservent un rôle via le décodeur. Les plateformes internationales y proposent des formules avec et sans publicité. Le mobile y reste un écran de visionnage massif. Le schéma européen, CTV en tête mais pas hégémonique, est un cadre plausible pour un plan français, en attendant une coupe nationale.

Pour une marque qui investit surtout en France, la conséquence est opérationnelle. Il faut demander à chaque régie sa part d’impressions par écran, pas la moyenne FreeWheel. Un éditeur peut être à 70 % de CTV sur son inventaire propre pendant que le marché mesuré est à 53 %. Un autre peut vivre encore du décodeur et du mobile. La moyenne éclaire la tendance. Le brief se signe sur la répartition réelle du partenaire.

La saisonnalité française compte aussi. Les grands rendez-vous sportifs, les rentrées de grilles et les pics de l’e-commerce déplacent les audiences vers le direct et le rattrapage. Une part annuelle ne décrit pas un samedi soir de compétition. Les équipes qui calent un seul pourcentage CTV pour toute l’année lissent un usage qui ne l’est pas.

Construire un plan streaming qui respecte ces ordres de grandeur

Un plan utile part du rôle de la campagne, pas du pourcentage à recopier. Si l’objectif est la notoriété large sur un foyer, la CTV et le décodeur prennent la tête, avec un film conçu pour le salon et une fréquence tenue. Si l’objectif est de compléter une cible jeune ou mobile, le téléphone ne se sacrifie pas au nom du 53 %. Si l’objectif est la couverture incrémentale par rapport à la télévision linéaire, le brief exige une mesure de déduplication avant même le choix du levier.

Sur le mode d’achat, le rapport suggère un mix, pas un dogme. Le direct et l’accord garanti couvrent l’essentiel de ce qui est observé. Ils servent à verrouiller les contextes et les volumes utiles. Une poche programmatique plus ouverte peut compléter, tester des éditeurs, ou absorber un surplus de demande. La placer en cœur de dispositif, au motif que « le marché va vers le programmatique », contredit le 22 % actuel. La négliger contredit le +44 %.

Sur la création, trois films ou trois montages valent mieux qu’un seul actif recyclé. Un montage salon, un montage mobile, un montage court pour les emplacements contraints. Le coût de production est visible. Le coût d’une impression grand écran mal utilisée l’est moins, et il se répète à chaque diffusion. Avec une croissance de 33 % du canal, le gaspillage créatif se multiplie en même temps que l’inventaire.

Sur le pilotage, il faut séparer trois tableaux. Le tableau de livraison : impressions, écrans, complétion. Le tableau d’exposition : portée, fréquence, recouvrement. Le tableau d’affaires : visites, ventes, demandes, selon le cycle réel du produit. Arrêter le jugement au premier tableau, c’est s’arrêter là où le rapport s’arrête. C’est utile pour vérifier qu’on a acheté ce qui était promis. Ce n’est pas suffisant pour recommencer.

Les angles morts qui peuvent faire dérailler une lecture trop rapide

Le premier angle mort est le périmètre. FreeWheel mesure ce qui passe par sa plateforme. Un éditeur qui monétise ailleurs n’entre pas dans le 53 %. Si cet éditeur est très présent sur mobile, la part CTV du marché total peut être plus basse. S’il est très présent sur le grand écran, elle peut être plus haute. Le chiffre est un excellent indicateur de tendance sur un grand réseau technique. Ce n’est pas un recensement.

Le deuxième angle mort est la qualité d’impression. Toutes les diffusions ne sont pas visibles de la même façon, ni sonores, ni terminées. Un taux de complétion élevé sur CTV est fréquent, parce que l’usage est plus passif. Il ne dit pas que le message a été retenu. Les études d’attention et les enquêtes de mémorisation restent nécessaires dès que l’enjeu de marque est sérieux.

Le troisième angle mort est la marque sûre et le contexte. Le volume qui grossit attire des environnements inégaux. Un accord garanti bien négocié protège mieux qu’une enchère ouverte sur un inventaire agrégé sans liste d’éditeurs. Le 71 % d’accords garantis est, de ce point de vue, une bonne nouvelle pour les annonceurs exigeants, à condition que le contrat nomme les écrans et les contenus, et ne se contente pas d’un libellé « streaming ».

Le quatrième angle mort est la fatigue. Trente-trois pour cent de diffusions en plus sur un an, si la durée d’écoute ne suit pas au même rythme, signifie plus de publicité par heure ou plus de foyers exposés. Les deux ne se ressemblent pas. La première use. La seconde construit. Tant que les éditeurs ne publient pas la charge par session à côté du volume, les acheteurs doivent poser la question eux-mêmes.

Ce qu’il faut demander avant de signer le prochain accord

Les chiffres du semestre donnent un cadre. Ils ne remplacent pas le questionnaire de brief. Une liste courte, tenue à chaque négociation, évite de confondre la tendance de marché et la promesse d’un partenaire.

• Part réelle des impressions par écran chez cet éditeur, pas la moyenne européenne de 53 %.
• Définition contractuelle de la CTV : téléviseur uniquement, ou mélange avec d’autres devices connectés.
• Prix et volume garantis, avec règle claire en cas de sous-livraison.
• Plafond de fréquence foyer ou individu, et méthode de calcul.
• Recouvrement estimé avec la télévision linéaire et avec les autres écrans de la campagne.
• Part d’accords garantis versus enchères, si le levier programmatique est activé.
• Charge publicitaire moyenne par heure sur les contenus concernés.
• Indicateurs de complétion, de son activé et de visibilité, séparés par écran.

Cette liste est volontairement terre à terre. Le marché décrit par le rapport se gagne dans le contrat, pas dans le slogan sur la télévision du futur. Une équipe qui obtient des réponses précises sur ces huit points achète un espace. Une équipe qui se contente d’un pourcentage de marché achète une tendance.

Scénarios d’allocation pour le semestre suivant

Premier scénario : une marque déjà forte en télévision linéaire, qui cherche de la couverture supplémentaire. Le bon réflexe n’est pas de dupliquer le plan linéaire sur la CTV au motif des 53 %. C’est de demander quelle part des foyers exposés en connecté n’a pas été exposée en linéaire. Si le recouvrement est très haut, la CTV renforce la fréquence plus que la portée. Ce peut être utile. Ce n’est pas le même objectif, et ce n’est pas le même prix acceptable.

Deuxième scénario : une marque digitale, habituée au mobile et à l’enchère, qui découvre le grand écran. Le 22 % programmatique et le 71 % garanti lui disent que son réflexe d’enchère ouverte ne suffit pas. Il lui faut un interlocuteur régie, un accord, et une création salon. En échange, elle accède à un moment d’attention que son inventaire mobile ne reproduit pas. Le risque inverse existe : surpayer un écran prestigieux sans plafond de fréquence, et croire qu’un foyer exposé huit fois vaut huit foyers.

Troisième scénario : un annonceur international qui aligne l’Europe sur les États-Unis. Le 86 % américain n’est pas une cible à imposer. À 53 %, l’Europe laisse presque autant de volume aux autres écrans. Un plan unique « CTV first » sous-expose le mobile et le décodeur dans plusieurs pays. Un plan unique « digital vidéo » sous-expose le salon. La moyenne européenne justifie un cœur CTV, pas une exclusion.

Quatrième scénario : une régie qui voit son inventaire CTV croître de plus de 30 %. La question n’est pas seulement de remplir. C’est de décider quelle part reste en direct, quelle part passe en accord garanti, quelle part éventuelle s’ouvre. Le rapport montre que le marché européen, sur ce périmètre, a déjà choisi : l’automatisation oui, l’enchère comme mode principal non. S’écarter de ce choix peut être une stratégie. Il faut alors assumer l’effet sur le prix et sur la marque des contenus.

Création, fréquence, contexte : le détail qui décide du rendement

Le volume ne sauve pas une annonce illisible à trois mètres. Sur le téléviseur, le visage, le produit et la marque doivent se comprendre sans que le spectateur se penche. Les textes longs, les mentions minuscules et les montages pensés pour un scroll échouent plus souvent qu’on ne l’admet dans les bilans. La croissance de 33 % augmente le nombre de fois où cette erreur est diffusée.

La fréquence est l’autre levier silencieux. Un accord garanti qui promet un volume sans plafond peut concentrer les diffusions sur les foyers les plus consommateurs de la plateforme. Le rapport d’impressions a l’air sain. La répétition, elle, est excessive sur un cœur d’audience et nulle ailleurs. Demander la distribution des expositions, pas seulement la moyenne, change la négociation.

Le contexte reste le argument le plus solide des éditeurs face aux agrégateurs. Une coupure dans une série suivie, un sponsoring de programme, une position de tête de pod : ces distinctions ne sont pas du folklore commercial. Elles expliquent pourquoi une partie du marché refuse de laisser l’enchère ouverte fixer le prix. Le 71 % d’accords garantis protège, en théorie, cette hiérarchie. Encore faut-il qu’elle soit écrite.

Il y a enfin la question du son. Une part des visionnages se fait avec le son, surtout en salon. C’est un avantage rare par rapport à d’autres environnements numériques. Une création muette, sous-titrée par habitude mobile, abandonne cet avantage. Une création qui compte sur le son et échoue dès que le foyer baisse le volume abandonne l’autre cas. Les deux versions méritent d’exister quand le budget de production le permet.

Mesure : sortir du confort des impressions livrées

Le rapport est honnête sur sa limite. Il compte des diffusions. Les décideurs, eux, répondent de résultats. Entre les deux, la chaîne minimale comprend la visibilité, la complétion, la portée nette, la fréquence et, quand c’est pertinent, un indicateur d’affaires. Aucun de ces maillons n’est remplaçable par le 53 %.

La couverture incrémentale est le maillon le plus souvent promis et le plus rarement montré. Ajouter de la CTV à un plan télévision peut augmenter la portée, ou seulement empiler des contacts sur les mêmes foyers. Les deux issues sont possibles selon les éditeurs et les cibles. Une étude, un panel ou un modèle de déduplication coûte moins cher qu’un semestre d’allocation au jugé. Le texte source le suggère déjà : peut-être pour une prochaine étude. En attendant, chaque annonceur peut exiger la sienne, à son échelle.

Le coût doit être rapporté à cette couverture, pas au mille d’impressions seul. Un coût pour mille plus élevé sur CTV peut être rationnel si les personnes ajoutées sont celles que le mobile ne touche pas, et si la mémorisation suit. Il devient irrationnel si l’on paie une répétition. L’indicateur qui tranche n’est pas dans le rapport de marché. Il est dans le post-test de la campagne.

Les comparaisons internationales demandent la même prudence. 86 % aux États-Unis, 53 % en Europe : l’écart est réel sur les diffusions mesurées. Il ne dit pas que l’Europe « vaut » moins, ni que les prix doivent converger. Il dit que la structure des écrans diffère. Un benchmark de coût qui ignore cette structure compare des paniers différents.

Ce que ce semestre prépare pour la suite

Si la CTV continue de croître plus vite que les autres écrans, sa part européenne peut se rapprocher du modèle américain sans l’atteindre vite. Le décodeur et le mobile ont des raisons structurelles de rester. La prochaine étape intéressante n’est donc pas seulement un 60 % ou un 65 %. C’est la publication, par les mêmes sources ou par d’autres, de la portée et du prix à côté du volume.

Côté achat, la trajectoire du programmatique est claire sur un an : +44 %, part encore limitée, dominante des accords garantis. On peut anticiper davantage d’exécution automatisée sans bascule vers l’enchère ouverte. Les équipes qui investissent dans la qualité des deals, dans le suivi de livraison et dans la fréquence seront mieux placées que celles qui attendent une place de marché unique.

Côté édition, la croissance donne du pouvoir et crée une obligation. Le pouvoir, c’est de ne pas brader. L’obligation, c’est de prouver que l’impression grand écran apporte quelque chose que les autres écrans n’apportent pas, à un coût défendable. Sans cette preuve, le 53 % reste un argument de présentation. Avec elle, il devient un argument de budget.

Côté marques, le semestre ferme une discussion et en ouvre une autre. La discussion fermée : la télévision connectée est-elle assez grande pour sortir du test ? Sur le périmètre mesuré, oui. La discussion ouverte : qu’achète-t-on exactement, à quel recouvrement, à quelle fréquence, dans quel contexte ? C’est une discussion moins spectaculaire. C’est celle qui sépare une allocation copiée sur un rapport et une allocation tenue.

Une grille de lecture pour les comités média

Les comités aiment les chiffres ronds. 53, 33, 20, 86, 44, 22, 71 : la série est assez frappante pour occuper une slide. Elle devient utile si chaque nombre est accompagné de sa question. Le 53 % demande : chez nos partenaires, quelle est la part réelle, et quelle portée nette en sort-il. Le 33 % demande : cette hausse est-elle de l’inventaire nouveau ou de la demande transférée. Le 20 % demande : les autres écrans méritent-ils encore presque la moitié du plan streaming. Le 86 % demande : que ne faut-il pas copier des États-Unis.

Le 44 % demande : avons-nous la compétence pour activer des accords automatisés, pas seulement pour enchérir. Le 22 % demande : quelle part de notre budget peut vraiment vivre dans ce circuit sans perdre les contextes. Le 71 % demande : nos contrats garantissent-ils un prix, un volume, un écran et une fréquence, ou seulement un libellé programmatique. Posées ainsi, les données du semestre deviennent un ordre du jour. Laissées seules, elles deviennent un titre.

Il est sain de rappeler d’où vient la photographie. FreeWheel, filiale de Comcast dédiée à la CTV, publie un rapport de monétisation vidéo sur son périmètre. La synthèse diffusée par la presse professionnelle, notamment J’ai un pote dans la com, a le mérite de ne pas transformer ces volumes en parts de marché publicitaire au sens des recettes. Garder cette retenue dans les présentations internes évite des arbitrages fondés sur une unité qui n’est pas celle du budget.

En pratique : un semestre pour recalibrer, pas pour tout renverser

Le bon mouvement, pour la plupart des annonceurs européens, n’est pas une bascule brutale. C’est un recalibrage. Donner à la télévision connectée une place de cœur dans le streaming, parce que les diffusions y sont devenues majoritaires sur le périmètre observé. Garder le mobile, l’ordinateur et le décodeur, parce qu’ils pèsent encore près de la moitié. Privilégier le direct et l’accord garanti, parce que l’enchère ouverte reste marginale. Exiger la portée et le coût incrémental, parce que les impressions ne suffisent plus à trancher.

Ce recalibrage tient en décisions simples. Une création salon distincte. Un plafond de fréquence écrit. Une définition d’écran dans le contrat. Une part programmatique assumée mais non dominante. Une question systématique sur les personnes nouvelles, pas seulement sur les diffusions livrées. Rien de tout cela ne dépend d’un outil miracle. Tout cela dépend d’un refus : celui de prendre un rapport de volumes pour un plan média déjà fait.

La télévision connectée a gagné la majorité des diffusions streaming mesurées en Europe au premier semestre 2026. Elle n’a pas gagné, à elle seule, le droit de dicter le budget. Entre les deux, il reste exactement le travail des équipes marketing : traduire un signal de marché en exposition utile, au bon prix, sur les bons foyers, sans confondre le tuyau le plus chargé avec la campagne la plus efficace.