L’Horreur : Nouveau Code Publicitaire 2026

Imaginez : vous scrollez tranquillement votre feed, entre deux stories et trois reels, et soudain une publicité vous glace le sang. Pas de gore, pas de jump scare, mais un malaise profond, une étrangeté qui vous sort instantanément de votre torpeur numérique. En 2026, ce n’est plus une hypothèse : l’horreur est en train de devenir l’un des langages publicitaires les plus efficaces pour percer le mur d’indifférence qui nous entoure tous.

Nous ne sommes plus seulement saturés d’informations. Nous sommes saturés d’émotions positives, de sourires forcés, de contenus « feel good » à répétition. Le cerveau, cet organe malin, s’est adapté : il filtre, il zappe, il devient imperméable à la douceur répétée. Pour capter ne serait-ce qu’une seconde d’attention réelle, les marques doivent désormais provoquer un électrochoc émotionnel. Et l’horreur, sous toutes ses formes – malaise, absurde, inquiétant, satirique – s’impose comme l’une des réponses les plus radicales et les plus efficaces.

Pourquoi la douceur ne fonctionne plus en 2026

Il fut un temps où une chanson gentillette sur l’amour suffisait à vendre des steaks hachés. Intermarché en a fait l’un de ses plus grands succès créatifs. Aujourd’hui, cette même recette semble fade. Non pas parce que le public est devenu cynique, mais parce qu’il est épuisé émotionnellement. Chaque jour, nous absorbons des centaines de contenus : drames internationaux en direct, alertes catastrophe, témoignages poignants, success stories inspirantes… Le curseur émotionnel est en permanence à son maximum.

Dans cet océan de stimuli, la bienveillance répétée devient du bruit blanc. Pour sortir du lot, il faut créer une rupture. Et la rupture la plus violente, la plus inattendue en publicité grand public, c’est de plonger le spectateur dans un sentiment de malaise contrôlé ou d’étrangeté fascinante.

Dans un monde anesthésié, l’horreur apparaît comme une réponse adaptative : un moyen de réveiller ce qui s’est endormi.

– Carla Dugand, planneuse stratégique chez GLORY PARIS

Cette phrase résume parfaitement le basculement en cours. Les marketeurs ne cherchent plus seulement à séduire ; ils cherchent à secouer.

L’horreur absurde : quand les marques se prennent pour des sectes

L’une des approches les plus marquantes de ces derniers mois vient de KFC et de l’agence Mother London. Leurs campagnes Believe in Chicken et All Hail Gravy transforment la consommation de poulet frit en rituel quasi-religieux. Visages extatiques, regards hallucinés, fidèles en transe plongés dans des bains de sauce gravy… Le tout sur un ton mi-sérieux mi-parodique.

Ce n’est pas de l’horreur gore, c’est de l’horreur sociale et cognitive : on nous montre des gens normaux qui perdent complètement la raison pour un aliment ultra-transformé. Le malaise naît de cette dissonance : on rit jaune, on est troublé, et surtout… on se souvient.

• Une parodie assumée des cultes religieux
• Une esthétique à la fois kitsch et inquiétante
• Un contraste violent entre le produit trivial et la ferveur démesurée
• Résultat : un taux d’engagement et de mémorisation record

Ce type de campagne fonctionne parce qu’il parle le même langage que la culture internet actuelle : ironie, second degré, absurdité assumée. Il ne cherche pas à plaire à tout le monde ; il cherche à créer des tribus qui adorent ou qui détestent, mais qui en parlent.

Oat Cult ou l’horreur folk pour vendre des flocons d’avoine

Sur un marché du petit-déjeuner saturé de marques pastel et bienveillantes, la jeune marque britannique Oat Cult a choisi la stratégie inverse : plonger dans les codes du folk horror à la Midsommar et The Wicker Man.

Le film publicitaire en noir et blanc montre des rituels étranges autour de bols d’overnight oats, des danses inquiétantes dans la nature, des sourires figés trop parfaits… Le spectateur est déstabilisé : est-ce une pub ? Un court-métrage d’horreur ? Une blague ?

En jouant sur la nostalgie des films cultes et sur l’ironie face aux marques « clean » et « positive », Oat Cult réussit un triple exploit :

• Sortir radicalement du lot visuellement
• Créer une préférence de marque par la différenciation
• Transformer un produit banal en objet culturel

Preuve que même dans les catégories les plus saturées et les moins sexy, l’horreur peut devenir un levier de brand love puissant… à condition de l’assumer pleinement.

Quand l’horreur devient un outil militant

Tous les usages de l’horreur ne sont pas ironiques ou commerciaux. L’association Valentin Haüy a réalisé un film coup de poing intitulé L’anniversaire de trop. Le concept : montrer l’absurdité glaçante de la perte automatique de certains droits pour les personnes devenues aveugles après 60 ans.

Le malaise créé n’est pas divertissant : il est politique. Il oblige le spectateur à ressentir l’injustice dans sa chair. Ici, l’horreur n’est pas un gadget créatif ; elle est un vecteur de prise de conscience et d’engagement.

La publicité devient un miroir social, et l’horreur, un outil politique.

– Carla Dugand

Cette tension permanente entre horreur divertissante et horreur dérangeante est au cœur des débats actuels en agence. Jusqu’où peut-on aller ? Et surtout : qui a la légitimité d’utiliser ces codes ?

Les limites et les risques de l’horreur en publicité

Tout n’est pas permis. Plusieurs questions stratégiques et éthiques se posent :

• Légitimité : une marque de soda peut-elle utiliser des codes horrifiques sans passer pour opportuniste ?
• Backlash : le malaise peut vite basculer dans le rejet pur et simple si la marque est perçue comme irrespectueuse
• Habituation : si tout le monde commence à faire de l’horreur, l’effet de surprise disparaîtra rapidement
• Format : la peur fonctionne beaucoup mieux en vidéo (son, rythme, narration) qu’en print ou display statique

Les créatifs ont donc devant eux un défi passionnant : réinventer l’horreur sur des formats courts, statiques, ou même en retail media et DOOH. Les prochaines années seront riches en expérimentations.

Et après l’horreur… quelle sera la prochaine émotion choc ?

Si l’horreur fonctionne aujourd’hui, c’est parce qu’elle est encore rare et inattendue. Mais comme tout code publicitaire, elle risque de s’user. Quand nous serons tous habitués au malaise, à l’absurde inquiétant, à la satire grinçante, que se passera-t-il ?

Certains anticipent déjà plusieurs pistes :

• Un retour violent à l’hyper-émotion positive ultra-authentique (mais rare)
• Une bascule vers des émotions plus complexes : nostalgie amère, tristesse contemplative, colère canalisée
• L’exploration de l’émotionnel algorithmique : des contenus qui s’adaptent en temps réel aux réactions physiologiques du spectateur
• Une montée en puissance du surnaturel apaisé : fantômes bienveillants, mystique doux-amer

Une chose est sûre : en 2026, la bataille de l’attention ne se gagne plus avec de jolis sourires et des couleurs pastel. Elle se gagne en osant déranger, en osant provoquer, en osant faire ressentir quelque chose de fort – même si ce quelque chose est inconfortable.

Les marques qui comprendront que l’indifférence est désormais leur pire ennemie, et non le mauvais goût, seront celles qui survivront et prospéreront dans cette nouvelle ère du marketing émotionnel extrême.

Et vous, avez-vous déjà été réellement troublé par une publicité récemment ? Quelle campagne vous a le plus marqué ces derniers mois ?

Le débat est ouvert.