Observatoire e-Pub 2025 : 12,4 Mds€ et Fracture Digitale

Imaginez un marché qui continue de croître à deux chiffres alors même que tout le monde anticipait un essoufflement après deux années exceptionnelles. C’est exactement ce qui s’est produit en 2025 pour la publicité digitale en France. Avec un total de 12,4 milliards d’euros et une progression de +11 %, le secteur démontre une résilience impressionnante. Pourtant, derrière cette performance globale se cache une réalité beaucoup plus contrastée : le digital publicitaire français se fracture en deux mondes parallèles qui s’éloignent chaque jour un peu plus.

Les derniers chiffres dévoilés par l’Observatoire de l’e-pub 2025, réalisé par le SRI et l’UDECAM avec l’appui d’Oliver Wyman, dessinent le portrait d’un écosystème à la fois puissant et inquiétant. D’un côté, une poignée de géants technologiques absorbe la quasi-totalité de la création de valeur ; de l’autre, des médias européens pourtant très consommés luttent pour conserver leur part du gâteau publicitaire. Décryptage complet des grandes tendances qui redessinent le paysage et des défis stratégiques qui attendent les acteurs en 2026.

Une croissance solide mais à deux vitesses

Après l’euphorie de 2024 (+16 % grâce aux Jeux Olympiques et à l’Euro de football), beaucoup craignaient un retour de bâton brutal en 2025. Il n’en a rien été. Le marché publicitaire numérique hexagonal a progressé de 11 % sur l’année, dépassant même les prévisions les plus optimistes. Mieux encore : le second semestre a accéléré avec +12 % contre +11 % au premier, signe que la machine publicitaire digitale reste particulièrement bien huilée.

En cinq ans seulement, le marché a plus que doublé, passant de 6 milliards d’euros en 2020 à 12,4 milliards en 2025. Sur dix ans, le taux de croissance annuel moyen (TCAM) s’établit à +15 %, preuve que le digital s’est durablement imposé comme le moteur principal de l’économie publicitaire française.

Mais cette belle trajectoire cache une polarisation croissante. L’Observatoire met en évidence l’émergence de deux économies publicitaires distinctes qui cohabitent sans vraiment se mélanger :

• La « Long Tail » : plusieurs centaines de milliers de TPE et PME (budgets souvent inférieurs à 1 million €) qui misent massivement sur les plateformes globales et les achats automatisés à la recherche d’un ROI immédiat.
• Les « Top Annonceurs » : environ un millier de grands comptes qui déploient des stratégies média complexes, mêlant encore fortement offline et online, souvent accompagnés par des agences spécialisées.

Cette dualité structurelle explique en grande partie les dynamiques très contrastées observées selon les leviers.

Social media : le nouveau roi incontesté de la croissance

Pour la première fois, le social media devient le premier contributeur à la croissance du marché digital français. Avec 4,18 milliards d’euros de recettes publicitaires et une progression de +15 %, il devance désormais clairement le search (hors retail).

La vidéo courte (Reels, TikTok, Shorts) reste le carburant principal, mais une transformation plus profonde est à l’œuvre : l’émergence du social search. Pour une part croissante des internautes, notamment les plus jeunes, TikTok et Pinterest remplacent progressivement Google lorsqu’il s’agit de chercher de l’inspiration, des idées déco, des recettes ou des looks.

Ces plateformes ont d’ailleurs adapté leur offre publicitaire en conséquence, en proposant des campagnes basées sur des mots-clés intentionnels, transformant ainsi le ciblage démographique classique en ciblage sémantique beaucoup plus performant pour certaines catégories de produits.

« Pour une partie croissante de l’audience, TikTok et Pinterest remplacent Google pour la recherche d’inspiration. »

– Observatoire de l’e-pub 2025

Ce basculement représente à la fois une opportunité et une menace pour les marques : opportunité de capter l’attention au moment où l’utilisateur est le plus réceptif, menace de voir leur visibilité organique et payante se concentrer sur un nombre encore plus restreint de plateformes ultra-dominantes.

Search : toujours le pilier, mais en pleine mutation

Malgré la montée en puissance du social, le search conserve sa place de leader incontesté avec 4,93 milliards d’euros (+10 %) et environ 40 % de parts de marché. Sa croissance, certes légèrement inférieure à celle du social, reste très solide grâce à la quête permanente de ROI mesurable et de performance immédiate.

Mais la plus grande révolution du search ne vient pas d’une évolution des comportements utilisateurs, mais d’une transformation technologique majeure : le passage progressif du SEO (Search Engine Optimization) au GEO (Generative Engine Optimization).

Avec l’essor des réponses générées par intelligence artificielle (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude…), la bataille pour la visibilité ne se joue plus uniquement sur les dix liens bleus de la page de résultats Google, mais sur la probabilité d’être cité directement par l’algorithme dans la synthèse textuelle qu’il fournit à l’utilisateur.

Les stratégies de contenu doivent donc évoluer rapidement : produire des réponses complètes, sourcées, structurées, fiables et conversationnelles devient plus important que « ranker premier sur Google » au sens classique du terme.

Retail media : fin de l’euphorie, début de la maturité

Longtemps présenté comme le troisième grand levier de croissance après le search et le social, le retail media montre des signes évidents de normalisation en 2025. Sa progression de +13 % (1,38 milliard d’euros) reste dynamique, mais nettement moins explosive que lors des années précédentes.

À l’intérieur de ce levier, deux réalités très différentes coexistent :

• Le retail search (liens sponsorisés et produits mis en avant sur les marketplaces et sites e-commerce) explose avec +17 % et devient le moteur principal.
• Le retail display (bannières classiques) stagne ou progresse très faiblement.

On observe également une fracture claire entre les pure players tech-retail (Amazon en tête) qui surperforment grâce à leur maîtrise de la data et leur capacité à intégrer la vidéo, et les retailers traditionnels qui peinent à transformer leur audience en inventaire publicitaire premium.

Display : quand la vidéo devient incontournable

Le display dans son ensemble progresse de +11 % pour atteindre 2,32 milliards d’euros. Mais ce chiffre global cache des écarts considérables selon les formats :

• La vidéo représente désormais 60 % du display et croît de +18 % (1,4 Md€).
• La BVOD (TV de rattrapage et TV connectée) explose avec +22 %.
• La SVOD publicitaire (Netflix, Disney+, Prime Video avec pub) connaît une accélération spectaculaire de +90 %, passant d’un marché marginal à un levier stratégique majeur.
• À l’inverse, le display classique (bannières statiques) recule de -3 %.

Le message est limpide : en 2025-2026, sans vidéo (et de préférence en programmatique), il devient extrêmement difficile de générer de la croissance significative sur le display.

Programmatique : toujours plus haut, toujours plus premium

Contrairement aux craintes d’un plafonnement, le programmatique continue sa progression bien plus rapide que le gré-à-gré. Sur la vidéo notamment, il affiche +20 % et représente désormais 76 % des transactions.

Longtemps cantonné aux inventaires de remnant ou au display bas de gamme, le programmatique s’est imposé comme la norme pour acheter des emplacements premium, y compris sur la TV connectée et les plateformes SVOD qui ont massivement adopté ces standards d’achat automatisé.

Audio digital et opérations spéciales : les outsiders qui surprennent

Deux segments tirent particulièrement bien leur épingle du jeu en 2025 :

• L’audio digital (+23 %) porté par le streaming musical (Spotify, Deezer, Apple Music) et la digitalisation accélérée des radios traditionnelles.
• Les opérations spéciales et le social publishing qui offrent des environnements qualitatifs et brand safe très recherchés par les annonceurs premium.

Ces leviers, bien que plus modestes en volume, démontrent qu’il existe encore des poches de croissance pour les acteurs capables de proposer des expériences publicitaires différenciantes.

La grande fracture européenne : -8 % pour l’édition & information

L’un des enseignements les plus préoccupants de cet Observatoire concerne la divergence croissante entre acteurs européens et non-européens. Alors que le display progresse globalement de +11 %, les régies et médias européens ne croissent que de +6 %, quand les plateformes internationales bondissent de +17 %.

Résultat : les acteurs du continent ne représentent plus que 50 % du display (contre 55 % deux ans plus tôt) et absorbent seulement un quart de la croissance du levier.

La situation est encore plus critique pour le secteur Édition & Information qui recule de -8 % malgré des audiences très importantes et une qualité éditoriale reconnue. La brand safety et le contexte premium ne suffisent plus face à la puissance d’achat et la précision de ciblage des géants technologiques.

Concentration extrême : 8 acteurs captent 83 % de la croissance

L’analyse macroéconomique réalisée par Oliver Wyman est sans appel : le marché publicitaire digital français est en voie de concentration historique. En 2025, seulement 8 plateformes globales (Alphabet, Meta, Amazon, TikTok, LinkedIn, Snapchat, X, Pinterest) captent 76 % du marché total et 83 % de la croissance annuelle.

« Les GMA et les réseaux sociaux captent à eux seuls plus de 80 % de la croissance en valeur. Cette concentration pose des questions sur la structure de l’écosystème. »

– Emmanuel Amiot, Partner chez Oliver Wyman

Cette domination pose des questions évidentes de souveraineté numérique, de dépendance stratégique et de répartition de la valeur dans l’économie numérique française.

2026 : vers l’ère de la publicité agentique ?

Les prévisions pour 2026 restent optimistes avec un marché attendu autour de 13,8 milliards d’euros (+11 %). Mais la véritable disruption ne viendra pas d’une nouvelle accélération quantitative, mais d’une révolution technologique : l’arrivée des agents IA autonomes dans le processus d’achat média.

Demain, une partie significative des décisions d’investissement publicitaire pourrait être prise ou fortement influencée par des agents intelligents capables d’analyser en temps réel les performances, les contextes, les contraintes budgétaires et les objectifs marketing.

Dans ce nouveau paradigme, la capacité des médias et régies à plateformiser leurs offres (API ouvertes, standards d’interopérabilité, données cleans rooms, etc.) deviendra un facteur déterminant de survie.

Comme le souligne Jean-Baptiste Rouet (UDECAM), l’enjeu est vital pour les acteurs français : réussir à se rendre connectables aux futurs tuyaux d’achat automatisés pilotés par IA, sous peine de disparaître progressivement du paysage média.

Les grands défis stratégiques pour 2026

Pour les marques et les agences, l’année 2026 s’annonce comme une année charnière où il faudra trouver le juste équilibre entre plusieurs impératifs parfois contradictoires :

• Profiter pleinement de la puissance du social et de la vidéo pour capter l’attention et générer du volume.
• Maintenir une présence forte sur le search en pleine mutation GEO.
• Développer des stratégies retail media performantes, notamment sur les points de contact décisifs.
• Soutenir un web plus ouvert et diversifié pour préserver la qualité contextuelle et la brand safety.
• Anticiper l’arrivée des agents IA et préparer ses données et ses interfaces pour ce nouveau mode d’achat.

2025 aura été l’année de la clarification : la performance est là, mais elle se concentre massivement dans les architectures fermées des géants technologiques. La question centrale pour 2026 sera donc de savoir si les acteurs européens (médias, agences, marques) réussiront à reprendre une part significative de la création de valeur ou s’ils se contenteront d’un rôle de fournisseur d’audience premium mais peu monétisé.

Une chose est sûre : le marché publicitaire digital français reste dynamique, innovant et stratégique. Mais sa trajectoire future dépendra largement de la capacité collective à relever le défi de la souveraineté numérique et de la diversification des canaux de monétisation.

Le compte à rebours est lancé.