Publicité Digitale 2025 : Croissance et Tendances

Imaginez un marché qui, malgré les incertitudes économiques, affiche une croissance insolente de 11 % en 2025, porté par des géants comme les réseaux sociaux et la vidéo. Ce n’est pas une chimère, mais la réalité décrite par la 34e édition de l’Observatoire de l’e-pub, une étude de référence qui décortique l’évolution de la publicité digitale en France. Publiée en juillet 2025, elle révèle un secteur en pleine mutation, où les plateformes dominent, les formats vidéo s’imposent et les stratégies évoluent à toute vitesse. Alors, quels sont les moteurs de cette croissance ? Comment les annonceurs peuvent-ils naviguer dans cet écosystème en perpétuelle transformation ? Plongeons dans les chiffres, les tendances et les perspectives pour comprendre ce qui façonne l’avenir du marketing digital.

Un Marché en Croissance : +11 % au Premier Semestre

Le marché de la publicité digitale en France a généré un chiffre d’affaires de 5,911 milliards d’euros au premier semestre 2025, selon l’Observatoire de l’e-pub, réalisé par Oliver Wyman en partenariat avec le SRI et l’UDECAM. Cette progression de 11 % par rapport à l’année précédente, bien que moins spectaculaire que les années post-Covid, témoigne de la résilience du secteur. Les annonceurs continuent d’investir massivement dans le digital, même dans un contexte macroéconomique incertain.

Dans un contexte macroéconomique difficile, cette performance s’inscrit dans la tendance historique des années post-Covid, avec une croissance moyenne de 12 % entre 2021 et 2024.

– Emmanuel Amiot, Partner chez Oliver Wyman

Ce dynamisme s’explique par une approche méthodologique rigoureuse. L’étude adopte une perspective sell-side, c’est-à-dire qu’elle mesure les revenus perçus par les vendeurs d’espaces publicitaires (éditeurs, plateformes, réseaux sociaux, etc.) plutôt que les dépenses des annonceurs. Cette méthode, alignée avec celle de l’Irep, garantit une analyse fiable et comparable aux médias traditionnels.

Quels acteurs sont concernés ? Le périmètre de l’étude englobe :

• Les éditeurs de contenus et diffuseurs (broadcasters)
• Les plateformes de vidéo et de musique
• Le retail media (publicité sur les sites e-commerce)
• Les réseaux sociaux
• Les moteurs de recherche
• Les leviers à la performance (affiliation, emailing, comparateurs)

À noter : le marketing d’influence, bien que clé dans le paysage digital, n’est pas inclus dans cette analyse.

Social et Vidéo : Les Stars de la Croissance

Si le marché progresse, deux segments se démarquent : les réseaux sociaux et le display. Les réseaux sociaux enregistrent une croissance fulgurante de +15 %, représentant 33 % du marché (1,93 milliard d’euros). Ils captent à eux seuls 42 % de la croissance totale. Ce succès s’explique par leur capacité à engager les audiences, notamment via des formats innovants comme les vidéos courtes ou les publications sponsorisées.

Le display, quant à lui, progresse de +12 % et pèse 18 % du marché (1,076 milliard d’euros). Ce segment inclut des formats variés, allant des bannières classiques aux vidéos publicitaires sur des plateformes comme YouTube ou TF1+. Cependant, tous les acteurs du display ne bénéficient pas de cette dynamique. Par exemple :

• Les acteurs TV et radio bondissent de +28 % grâce à leurs offres digitales (246 millions d’euros).
• Le streaming (vidéo et musique) croît de +20 %, atteignant 420 millions d’euros.
• En revanche, la presse en ligne et l’édition reculent de -5 %, ne représentant plus que 23 % du display.

Ce contraste illustre une redistribution des investissements publicitaires, avec un virage clair vers les formats dynamiques et engageants.

Le Search Perd du Terrain, mais Reste Leader

Historiquement dominant, le search (moteurs de recherche comme Google, Bing ou Qwant) voit sa part de marché légèrement s’éroder, passant de 42 % à 41 % (2,44 milliards d’euros). Sa croissance de +9 % reste inférieure à la moyenne du marché, signe d’un rééquilibrage. Fait notable : pour la première fois, le search classique et les réseaux sociaux pèsent chacun 33 % du mix digital. Ce point d’équilibre symbolique traduit une évolution des usages : des plateformes comme Instagram ou TikTok deviennent de véritables moteurs de recherche pour les jeunes générations.

Les plateformes comme Instagram ou TikTok jouent de plus en plus un rôle de moteur de recherche.

– Observatoire de l’e-pub SRI

Le retail media, intégré au search, progresse également, mais à un rythme plus modéré. Cette redistribution des parts de marché montre que les annonceurs diversifient leurs stratégies, cherchant à capter l’attention là où les audiences sont les plus actives.

La Vidéo, Format Roi du Marché

Si un format domine le paysage publicitaire en 2025, c’est incontestablement la vidéo. Avec une croissance de +19 %, elle représente 30 % du marché global (1,747 milliard d’euros). La vidéo sociale, en particulier, capte 63 % de ce segment (1,092 milliard d’euros), portée par des plateformes comme TikTok et Instagram. Mais ce n’est pas tout : les plateformes de SVOD (Netflix, Disney+, Amazon Prime Video) enregistrent une explosion de +121 % dans le display, grâce à leurs nouvelles offres publicitaires.

La télévision connectée (CTV) s’impose également comme un support incontournable. Avec une croissance de +35 % depuis 2023, elle représente désormais 49 % des recettes vidéo, dépassant le mobile et le desktop. Les annonceurs plébiscitent cet environnement perçu comme premium et sécurisé, notamment grâce à des offres comme celles de TF1+ ou M6+, qui progressent de +31 %.

• Vidéo sociale : 63 % du total vidéo, soit 1,092 milliard d’euros.
• SVOD : +121 % dans le display, portée par les nouvelles offres publicitaires.
• CTV : 49 % des recettes vidéo, en croissance de +35 %.

L’Open Web en Danger ?

Malgré la croissance globale, tous les acteurs ne tirent pas leur épingle du jeu. L’Open Web – ces sites d’information, de services et d’édition qui constituent la diversité du web – montre des signes d’essoufflement. La presse en ligne et les éditeurs reculent de -5 % dans le display, ne représentant plus que 23 % de ce segment. Cette érosion s’explique par la domination des grandes plateformes, qui captent l’essentiel des budgets publicitaires grâce à leur simplicité et leur portée immédiate.

La concentration croissante et la focalisation sur le reach immédiat fragilisent la construction de marque.

– Corinne Mrejen, Présidente du SRI

Face à cette menace, le concept de Safe Gardens émerge comme une réponse. Ces environnements, portés par des médias de confiance, misent sur une publicité contextualisée, responsable et intégrée. Ils visent à offrir des stratégies full funnel, combinant performance et construction de marque sur le long terme.

• Safe Gardens : Écosystèmes basés sur la valeur des marques média et l’expertise éditoriale.
• Objectif : Proposer une publicité qui s’intègre, informe et inspire confiance.
• Exemple : Le Social Publishing, qui combine la caution des médias et la viralité sociale.

Programmatique et Audio : Les Tendances Secondaires

Le programmatique reste un pilier du display, représentant 65 % de ce segment avec une croissance de +13 %. Cependant, les dynamiques varient selon les formats :

• Le programmatique vidéo croît de +27 %, porté par des plateformes comme YouTube.
• Le programmatique classique (bannières) recule de -7 %.

Par ailleurs, l’audio digital gagne du terrain avec une croissance de +22 %, bien qu’il ne représente que 6 % du display. Ce format, encore émergent, séduit par son potentiel immersif, notamment dans les podcasts et les plateformes de streaming musical.

L’IA et le Social Search : Vers une Ère Post-Plateforme ?

Un vent de disruption souffle sur le marché. L’émergence du social search – où des plateformes comme TikTok ou Instagram deviennent des points d’entrée pour la recherche – remet en question la domination des moteurs traditionnels. Mais ce n’est pas tout : les agents conversationnels alimentés par l’intelligence artificielle pourraient redéfinir les usages. Ces outils, capables de répondre à des requêtes complexes, pourraient devenir des hubs d’information, de divertissement et de commerce, bouleversant l’équilibre actuel.

L’irruption massive de l’intelligence artificielle va transformer en profondeur les usages et les modèles de monétisation.

– Corinne Mrejen, Présidente du SRI

Pour les annonceurs, cette évolution ouvre des opportunités, mais aussi des défis. Comment optimiser ses campagnes dans un écosystème où les points d’entrée se diversifient ? La réponse pourrait résider dans des alliances stratégiques et des formats innovants, comme le Social Publishing, qui combine la crédibilité des médias traditionnels avec la viralité des réseaux sociaux.

Perspectives 2025 : Une Croissance Stabilisée

Pour l’ensemble de l’année 2025, les experts d’Oliver Wyman anticipent une croissance du marché de la publicité digitale autour de 11 %, légèrement au-dessus des prévisions économiques générales. Plusieurs facteurs soutiennent cette stabilité :

• Un ralentissement de l’inflation, à son plus bas niveau depuis 2020.
• Des budgets non consommés au premier semestre, susceptibles d’être investis d’ici la fin de l’année.

Pour approfondir ces tendances, le site UDECAM propose des ressources détaillées sur l’Observatoire de l’e-pub.

Comment les Marques Peuvent-elles S’Adapter ?

Face à un marché en pleine transformation, les annonceurs doivent repenser leurs stratégies. Voici quelques pistes pour tirer parti des tendances actuelles :

• Investir dans la vidéo : Prioriser les formats vidéo, notamment sur les réseaux sociaux et la télévision connectée.
• Explorer le Social Publishing : Combiner la crédibilité des médias avec la viralité sociale pour des campagnes percutantes.
• Soutenir l’Open Web : Allouer une partie des budgets aux Safe Gardens pour des stratégies full funnel.
• Anticiper l’IA : Préparer l’arrivée des agents conversationnels en optimisant les contenus pour ces nouveaux points d’entrée.

En somme, le marché de la publicité digitale en 2025 est à la croisée des chemins. Entre la domination des plateformes, l’essor de la vidéo et les défis de l’Open Web, les annonceurs doivent faire preuve d’agilité et d’innovation. Comme le souligne Corinne Mrejen, il s’agit de « continuer d’innover tout en restant des repères de confiance pour un numérique éthique, transparent et durable ». À vous de jouer : comment votre marque va-t-elle se positionner dans cet écosystème en mutation ?