Trust Barometer 2026 : Le Repli sur Soi Réduit la Confiance

Imaginez un monde où regarder quelqu’un qui ne pense pas exactement comme vous déclenche instantanément de la méfiance. Un monde où 7 personnes sur 10 avouent ouvertement éviter de faire confiance à quiconque n’appartient pas à leur bulle idéologique, culturelle ou informationnelle. Ce n’est plus de la science-fiction : c’est exactement ce que révèle le Trust Barometer 2026 d’Edelman, publié en janvier 2026. Après des années de polarisation et de défiance généralisée, nous entrons dans une phase inédite : l’insularity, ou le repli sur soi assumé. Pour les marketeurs, communicants et dirigeants d’entreprise, ce signal est à la fois alarmant… et porteur d’opportunités stratégiques majeures.

Dans cet article de plus de 3000 mots, nous décortiquons les enseignements clés de cette 26e édition mondiale, leurs implications pour le monde des affaires et les leviers que les entreprises – et particulièrement leurs directions marketing & communication – peuvent activer pour redevenir des acteurs de lien social plutôt que des cibles de suspicion.

De la défiance généralisée à l’insularity : une bascule historique

Pendant plus d’une décennie, le Trust Barometer décrivait une érosion continue de la confiance envers les institutions. Gouvernements, médias, ONG… tous perdaient du terrain. Mais en 2026, le curseur a bougé : la méfiance ne vise plus seulement « le système », elle s’est internalisée. Les individus se méfient désormais les uns des autres dès lors qu’un désaccord fondamental existe sur les valeurs, les opinions politiques, l’origine ethnique ou même les sources d’information.

Le chiffre qui choque : 70 % des répondants dans 14 pays déclarent être réticents ou incapables de faire confiance à quelqu’un qui ne partage pas leur vision du monde. Au Japon, ce taux atteint un record de 90 %. L’Allemagne suit à 81 %, le Royaume-Uni à 76 %, le Canada à 73 % et les États-Unis à 70 %. Même les marchés émergents ne sont pas épargnés.

« Le repli sur soi est devenu la prochaine grande crise de la confiance. Nous sommes passés du “nous” au “moi”. »

– Richard Edelman, CEO d’Edelman

Cette citation résume parfaitement le diagnostic : la société ne se contente plus de critiquer les élites ; elle se fragmente en micro-tribus qui se ferment aux autres. Pour les marques, c’est un changement de paradigme : il devient plus difficile de créer des campagnes transversales qui parlent à « tout le monde ».

Les quatre moteurs qui alimentent ce repli sur soi

Pourquoi cette fermeture mentale s’accélère-t-elle précisément maintenant ? Quatre forces convergentes expliquent le phénomène.

1. L’anxiété économique et la peur du déclassement

Les tensions commerciales internationales, les menaces de droits de douane massifs et surtout l’intelligence artificielle générative créent une angoisse diffuse. 66 % des salariés craignent que les politiques protectionnistes impactent directement leur entreprise. Parallèlement, l’IA est perçue comme une menace plus que comme une opportunité : 54 % des personnes à faibles revenus et 44 % des revenus intermédiaires pensent qu’elles seront laissées sur le bord de la route.

Dans ce climat, le réflexe naturel est de se recentrer sur sa sphère proche et connue, là où l’on maîtrise encore les codes et les risques.

2. L’effondrement de l’optimisme intergénérationnel

Autre indicateur très parlant : seuls 32 % des répondants dans le monde pensent que leurs enfants ou petits-enfants vivront mieux qu’eux. En France, ce chiffre tombe à 6 % seulement. L’Allemagne affiche 8 %, le Canada 16 % et les États-Unis 21 % (en baisse de 9 points en un an).

Quand l’avenir semble plus sombre que le présent, la tentation est grande de se replier sur ce qui fonctionne déjà : sa famille, ses amis, son quartier, son entreprise.

3. La fracture informationnelle et la méfiance envers les médias

65 % des personnes interrogées redoutent que des acteurs étrangers utilisent la désinformation pour attiser les divisions internes. Pourtant, seulement 39 % consultent régulièrement des sources qui expriment des opinions différentes des leurs. Résultat : des bulles informationnelles de plus en plus étanches.

Pour les communicants, cela signifie que diffuser un message unique sur tous les canaux devient presque contre-productif : il faut désormais hyper-segmenter et contextualiser.

4. La perte de légitimité des institutions traditionnelles

Les écarts de perception entre classes sociales sont impressionnants : les personnes à faibles revenus jugent les institutions 18 points moins compétentes et 15 points moins éthiques que les hauts revenus. Dans ce vide, une seule institution résiste relativement bien : l’entreprise.

L’entreprise : dernier îlot de confiance dans un océan de suspicion

Dans ce paysage fracturé, la confiance se recentre massivement sur les cercles rapprochés :

• Le CEO : 66 % de confiance
• Ses concitoyens : 64 %
• Ses voisins : 64 %

À l’inverse, près de 70 % des répondants pensent que les dirigeants institutionnels cherchent délibérément à tromper le public.

Conséquence directe pour les stratégies marketing : la préférence nationale explose. La confiance envers les entreprises locales dépasse largement celle accordée aux entreprises étrangères, avec des écarts allant jusqu’à 31 points au Canada, 29 points au Japon et 29 points en Allemagne. Plus d’un tiers des personnes souhaitent même réduire la présence d’entreprises étrangères sur leur marché, quitte à payer plus cher et à avoir moins de choix.

Le rôle inattendu de l’employeur comme « trust broker »

Paradoxalement, alors que la société se fragmente, l’entreprise – en tant qu’employeur – devient l’acteur le plus crédible pour recréer du lien. 78 % des salariés font confiance à leur propre employeur, soit 14 points de plus que la moyenne des entreprises auprès du grand public et 25 points de plus que les gouvernements.

« La montée du repli sur soi et la fragmentation de la confiance fragilisent la capacité à débattre, à faire des choix collectifs et à se projeter dans l’avenir. »

– Anne-Cécile Thomann & Emlyn Korengold, co-CEO d’Edelman France

Le CEO est attendu comme un véritable chef d’orchestre de la reconstruction de la confiance. 73 % des répondants souhaitent qu’il joue ce rôle, notamment en :

• consultant régulièrement des personnes aux valeurs différentes (75 %)
• s’engageant avec les collaborateurs critiques (74 %)
• créant des espaces de dialogue ouverts et sincères

Pour les directions marketing et communication, cela ouvre un champ d’action considérable : passer d’une communication corporate descendante à une communication ascendante, authentique, ancrée dans le réel et dans le vécu des collaborateurs.

Stratégies concrètes pour les marques face à l’insularity

Comment transformer cette tendance lourde en avantage compétitif ? Voici plusieurs pistes actionnables pour 2026 et au-delà.

1. Renforcer le « made in local » sans tomber dans le nationalisme étroit

Capitaliser sur l’attachement au local sans verser dans le repli xénophobe. Mettre en avant les emplois créés localement, les circuits courts, les savoir-faire régionaux, tout en gardant une ouverture internationale assumée.

2. Faire de l’interne le premier canal de communication externe

Les collaborateurs sont devenus les premiers ambassadeurs… et les premiers juges. Développer des programmes d’employee advocacy authentiques, leur donner la parole sur les sujets sociétaux, créer des formats où ils peuvent exprimer leurs doutes et leurs espoirs.

3. Créer des « safe spaces » de débat sponsorisés par la marque

Plutôt que d’imposer un point de vue, les marques les plus audacieuses organiseront des rencontres, des podcasts, des lives où des opinions opposées pourront s’exprimer calmement, avec un cadre bienveillant garanti par l’entreprise.

4. Positionner le CEO comme facilitateur plutôt que comme donneur de leçons

Les prises de parole autoritaires ne passent plus. En revanche, un dirigeant qui écoute, qui reconnaît ses propres incertitudes et qui crée des ponts entre différentes visions devient extrêmement crédible.

5. Investir massivement dans la transparence sur l’impact de l’IA

Face à la peur du déclassement, expliquer concrètement comment l’entreprise forme ses équipes, recrute différemment, crée de nouveaux métiers grâce à l’IA plutôt que de remplacer les humains.

Conclusion : les entreprises ont désormais le devoir d’ouvrir les fenêtres

Le Trust Barometer 2026 dessine une société qui se referme comme une huître. Dans ce contexte, l’entreprise n’est plus seulement un acteur économique : elle devient l’un des derniers lieux où des personnes aux parcours, opinions et origines différents se côtoient quotidiennement.

À ce titre, elle porte une responsabilité immense : soit elle renforce les bulles et le repli, soit elle devient délibérément un lieu de rencontre, d’apprentissage mutuel et de dialogue. Les marketeurs et communicants sont en première ligne pour inventer les formats, les récits et les postures qui permettront de rouvrir les fenêtres que la société est en train de fermer.

2026 ne sera pas l’année de la grande réconciliation mondiale. Mais ce pourrait être l’année où certaines entreprises ont choisi d’être des ponts plutôt que des murs. Et dans un monde d’insularity, c’est peut-être le positionnement le plus puissant qui soit.

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