Unilever Révolutionne le Marketing avec l’IA

Et si une multinationale comme Unilever, géante des produits de grande consommation, pouvait transformer radicalement sa stratégie marketing grâce à l’intelligence artificielle ? Dans un monde où les consommateurs délaissent la télévision au profit des réseaux sociaux, Unilever fait un pari audacieux avec Sketch Pro, une unité de design interne dopée à l’IA. Cette initiative marque un tournant dans la manière dont les grandes marques abordent la création de contenu, en misant sur la rapidité, la pertinence culturelle et une approche social-first. Plongeons dans cette révolution qui redéfinit les codes du marketing moderne.

Pourquoi Unilever se détourne de la télévision

Depuis des décennies, la télévision a été le pilier des campagnes publicitaires des grandes entreprises comme Unilever. Des marques emblématiques comme Persil, Cif ou Domestos s’appuyaient sur des spots télévisés pour toucher un large public. Mais les temps changent. Les jeunes générations, notamment les Millennials et la Gen Z, passent moins de temps devant la TV et plus sur des plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube. Ce basculement des habitudes de consommation oblige les marques à repenser leurs stratégies pour rester pertinentes.

Le défi est de taille : les campagnes télévisées nécessitent des délais de production longs, souvent incompatibles avec la réactivité exigée par les réseaux sociaux. Une tendance virale, comme un mème ou une déclaration publique, peut naître et s’éteindre en quelques heures. Pour capter ces moments fugaces, Unilever a choisi de réinventer son approche avec une unité de design qui mise sur l’intelligence artificielle pour produire du contenu à une vitesse inégalée.

« Les consommateurs d’aujourd’hui exigent des marques qu’elles soient rapides, pertinentes et ancrées dans la culture. L’IA nous permet de répondre à ces attentes avec une agilité sans précédent. »

– Mario Dughi, Directeur Global du Marketing chez Unilever

Sketch Pro : Une unité de design boostée par l’IA

Sketch Pro n’est pas une simple agence de design interne. C’est un centre d’excellence créé en partenariat avec IPG Studios, une entité d’Interpublic Group spécialisée dans la production créative. L’objectif ? Accélérer la création de contenu pour les marques de soins ménagers d’Unilever, en réduisant les délais de production par trois. Grâce à des outils d’IA générative comme Adobe Firefly et Google Veo 3, Sketch Pro peut transformer une idée en contenu prêt à être testé par les consommateurs en seulement deux heures.

Ce qui rend Sketch Pro unique, c’est sa flexibilité. Plutôt que de s’appuyer sur une seule plateforme d’IA, l’unité adopte une approche multi-outils, permettant aux équipes de repousser les limites de la créativité. Par exemple, Google Veo 3, un générateur de vidéos IA, est capable de produire des contenus visuels d’un réalisme saisissant, parfaits pour capter l’attention sur les réseaux sociaux. Cette agilité permet à Unilever de s’adapter aux spécificités de chaque marché, de Londres à Jakarta.

Pour illustrer l’impact de Sketch Pro, prenons l’exemple de la campagne menée à Jakarta pendant le Ramadan. En s’appuyant sur des tendances sociales liées à cette période, l’équipe locale a boosté la visibilité des marques Rinso et Sunlight sur TikTok de 22,5 %. Ce succès démontre comment une production rapide et culturellement pertinente peut transformer l’engagement des consommateurs.

Une stratégie social-first pour rester dans le coup

Le passage d’une stratégie centrée sur la télévision à une approche social-first ne se fait pas sans défis. Les réseaux sociaux exigent des contenus dynamiques, authentiques et souvent éphémères. Les marques doivent non seulement capter l’attention, mais aussi s’intégrer dans des conversations culturelles en temps réel. C’est là que l’IA entre en jeu, permettant à Unilever de produire des contenus qui résonnent avec les attentes des consommateurs modernes.

Unilever ne se contente pas de produire plus vite. L’entreprise réoriente également ses budgets marketing. D’ici les prochaines années, 50 % des dépenses publicitaires d’Unilever seront allouées aux réseaux sociaux et aux influenceurs. Cette décision reflète une prise de conscience : pour rester pertinentes, les marques doivent dialoguer directement avec leurs audiences là où elles passent le plus de temps.

Voici les principaux avantages de cette approche social-first :

• Rapidité : Création de contenu en quelques heures, contre des semaines pour une campagne TV.
• Pertinence culturelle : Contenus adaptés aux tendances et aux événements locaux.
• Engagement accru : Formats conçus pour capter l’attention sur des plateformes comme TikTok ou Instagram.

L’IA au cœur de la transformation d’Unilever

L’utilisation de l’intelligence artificielle par Unilever ne se limite pas à Sketch Pro. L’entreprise explore d’autres applications, comme la création de « jumeaux numériques » pour des marques comme Dove. Ces doubles virtuels permettent d’adapter rapidement des produits à différents formats et canaux, réduisant ainsi les coûts et les délais. Cette approche s’inscrit dans une stratégie globale visant à améliorer l’efficacité marketing tout en réduisant les dépenses inutiles.

« L’IA nous aide à créer des contenus plus rapidement, mais aussi à mieux comprendre nos consommateurs et à personnaliser nos messages. »

– Esi Eggleston Bracey, Chief Growth and Marketing Officer chez Unilever

En parallèle, Unilever renforce ses partenariats avec des influenceurs pour amplifier la portée de ses campagnes. Cette combinaison d’IA et de marketing d’influence permet à l’entreprise de rester compétitive dans un paysage médiatique en constante évolution.

Un modèle scalable pour l’avenir

Sketch Pro est déjà opérationnel dans plusieurs grandes villes comme Londres, São Paulo, Mumbai et Jakarta, avec un objectif d’expansion dans 21 marchés d’ici 2026. Cette approche globale mais localisée permet à Unilever d’adapter ses contenus aux spécificités culturelles de chaque région. Par exemple, une campagne pour Comfort en Asie peut s’appuyer sur des visuels colorés et des références locales, tandis qu’une campagne pour Cif en Europe peut adopter un ton plus minimaliste.

Ce modèle scalable repose sur plusieurs piliers :

• Technologie flexible : Utilisation de multiples outils IA pour maximiser la créativité.
• Collaboration externe : Partenariat avec IPG Studios pour une expertise créative.
• Adaptation locale : Contenus sur mesure pour chaque marché.

Les défis et opportunités de l’IA dans le marketing

Si l’IA offre des opportunités incroyables, elle soulève aussi des défis. La rapidité de production ne doit pas compromettre la qualité ou l’authenticité des contenus. Unilever insiste sur l’importance de maintenir une touche humaine dans ses campagnes, même avec des outils comme Google Veo 3. De plus, l’utilisation de l’IA générative soulève des questions éthiques, notamment sur la transparence et la propriété intellectuelle.

Pour les startups et les entreprises technologiques, l’exemple d’Unilever est une source d’inspiration. Intégrer l’IA dans les processus marketing peut transformer la manière dont les marques interagissent avec leurs audiences, mais cela nécessite une stratégie claire et des investissements judicieux.

Conclusion : Une nouvelle ère pour le marketing

En lançant Sketch Pro, Unilever montre la voie aux entreprises qui cherchent à s’adapter à un monde dominé par les réseaux sociaux. En combinant intelligence artificielle, créativité et réactivité, l’entreprise redéfinit ce que signifie être une marque moderne. Pour les professionnels du marketing, des startups aux grandes entreprises, cette initiative est un rappel : l’avenir appartient à ceux qui savent allier technologie et pertinence culturelle.

Que vous soyez une startup en quête d’innovation ou une entreprise établie, l’exemple d’Unilever prouve que l’IA peut être un levier puissant pour transformer vos stratégies marketing. Alors, êtes-vous prêt à passer à une approche social-first ?