Amazon 2025 : Guerre des Marques Décryptée par Kantar

Imaginez des milliers de marques qui s’affrontent chaque jour dans une arène invisible mais ultra-compétitive : la barre de recherche Amazon. En 2025, le Retail Media Search est devenu le champ de bataille principal pour capter l’attention des consommateurs au moment précis où ils sont prêts à acheter. Le dernier baromètre de Kantar Media lève le voile sur ces dynamiques fascinantes et offre aux marketeurs des insights précieux pour affiner leurs stratégies digitales.

Le Retail Media Search, nouveau centre de gravité des investissements performance

Dans un écosystème e-commerce dominé par Amazon, comprendre les mécanismes de visibilité sponsorisée n’est plus une option mais une nécessité stratégique. Le baromètre Kantar Media 2025 analyse quotidiennement des milliers de mots-clés à travers les formats Sponsored Products et Sponsored Brands. Cette veille exhaustive révèle une pression concurrentielle inédite et des positionnements très différenciés selon les catégories de produits.

Pour les professionnels du marketing et les entrepreneurs du e-commerce, ces données constituent un véritable outil de pilotage. Elles permettent non seulement d’évaluer la concurrence mais aussi d’aligner parfaitement les campagnes Search avec les objectifs commerciaux globaux. Dans un contexte où les budgets publicitaires sont scrutés à la loupe, savoir où et comment se positionner sur Amazon devient un avantage compétitif majeur.

Trois segments ultra-dynamiques où la bataille fait rage

Certaines catégories se distinguent particulièrement par leur intensité concurrentielle sur la plateforme. Le baromètre met en lumière trois univers où le parcours d’achat commence presque systématiquement par une requête dans la barre de recherche Amazon.

Dans les produits de cure et compléments alimentaires, on observe une domination de acteurs comme Laboratoire Vitarmonyl, Weightworld, Vegavero et Laboratoire Naturavignon. Ces marques investissent massivement pour capter les recherches liées au bien-être et à la santé. Le marché des compléments connaît une croissance soutenue, portée par une demande croissante des consommateurs pour des solutions naturelles et personnalisées.

Le pet food constitue un autre écosystème particulièrement dense. Jarfood, Nestlé Purina, Mjamjam, Mars Petfood, Franklin Pet Food et Wellness Core se disputent la visibilité. Avec la « pet humanisation » qui transforme les animaux en véritables membres de la famille, les propriétaires sont prêts à investir dans des produits premium. Amazon devient le terrain privilégié pour ces batailles de positionnement.

Enfin, les produits diététiques voient s’affronter Nutrition & Santé, Bjorg Bonneterre et cie, Amoseeds, Yfood Labs et Barebells Functional Foods. Ce segment reflète les tendances sociétales autour de l’alimentation saine, du sport et du bien-être global. Les marques doivent y déployer des stratégies sophistiquées pour se différencier.

Les annonceurs historiques, les pure players et les DNVB se disputent de front la visibilité au moment clé de la requête.

– Analyse Kantar Media

Des décalages surprenants entre Amazon et le mix média global

L’une des révélations les plus intéressantes du baromètre concerne les écarts entre la présence sur Amazon Search et le poids publicitaire traditionnel. Certains marchés à l’offre fragmentée excellent sur la plateforme tout en étant plus discrets ailleurs.

Les whiskies par exemple se classent 9ème sur Amazon Search contre une 247ème place tous médias confondus. Les cafés-chicorées occupent la 8ème position sur Amazon contre la 50ème au global. Le matériel pour parcs et jardins arrive 4ème sur la marketplace contre 152ème tous médias. Ces chiffres illustrent parfaitement comment Amazon redistribue les cartes de la visibilité.

Ces décalages soulignent l’importance d’une approche omnicanale intelligente. Les marketeurs ne peuvent plus se contenter d’une vision globale. Ils doivent analyser finement chaque canal et adapter leurs investissements en conséquence.

6 180 annonceurs actifs : une concurrence féroce

Le baromètre recense pas moins de 6 180 annonceurs actifs sur Amazon. Les produits de cure et compléments alimentaires mènent avec 272 acteurs, suivis par la mode prêt-à-porter (206) et la cosmétique (153). Cette densité transforme chaque recherche en un combat pour la première page.

Dans cet environnement hyper-concurrentiel, la maîtrise des enchères, de la pertinence des mots-clés et de l’optimisation des fiches produits devient cruciale. Les marques qui excellent combinent souvent une excellente exécution opérationnelle avec une compréhension fine des comportements d’achat.

• Concentration record dans les compléments alimentaires avec 272 annonceurs
• Mode prêt-à-porter : 206 acteurs en lice
• Cosmétique : 153 marques présentes

30% d’annonceurs exclusifs Amazon : une stratégie assumée

Une donnée particulièrement frappante : 30% des acteurs du Retail Media Search n’apparaissent sur aucun autre levier média. Des marques comme W. Neudorff, Dash Water, Jeanne Arthes, Wyritol ou De Luca concentrent leurs efforts exclusivement sur Amazon.

Cette approche s’explique par la traçabilité exceptionnelle de la data. Contrairement à d’autres canaux, Amazon permet de lier directement l’exposition publicitaire à la conversion. Pour les marques à fort potentiel transactionnel, ce canal offre un ROI souvent supérieur et une attribution claire.

Cette tendance pose cependant des questions stratégiques. Faut-il être partout ou exceller sur quelques terrains choisis ? La réponse dépend évidemment des objectifs, du positionnement et des ressources de chaque marque.

Les cinq axes stratégiques pour piloter ses campagnes

Le baromètre Kantar Media ne se contente pas de décrire la situation. Il propose un véritable cadre d’analyse pour les directions marketing. Cinq axes émergent pour optimiser sa présence sur Amazon :

• Mesurer la pression concurrentielle réelle par segment et par format
• Identifier les désalignements entre performances Search et mix média global
• Analyser le positionnement des concurrents, y compris les exclusifs Amazon
• Arbitrer entre performance pure (Sponsored Products) et construction de marque (Sponsored Brands)
• Anticiper les mouvements de marché et l’émergence de nouveaux entrants

Ces axes permettent de transformer la veille en action concrète. Dans un monde où les données abondent, savoir les interpréter et les traduire en décisions reste la compétence la plus précieuse.

Sponsored Products vs Sponsored Brands : quel équilibre trouver ?

Le choix entre ces deux formats n’est pas anodin. Les Sponsored Products excellent pour la performance directe et la captation de recherches transactionnelles. Ils permettent de cibler précisément les intentions d’achat avec un ROI souvent rapide à mesurer.

Les Sponsored Brands, quant à eux, offrent une visibilité plus large et contribuent à la notoriété. Ils intègrent le logo de la marque, permettent d’afficher plusieurs produits et dirigent vers une page de magasin dédiée. Ils servent donc à la fois la performance et la construction d’image.

Les marques matures tendent à combiner les deux approches : Sponsored Products pour le volume et Sponsored Brands pour la différenciation et la fidélisation. L’équilibre idéal varie selon le cycle de vie du produit et la maturité de la marque sur Amazon.

Implications pour les startups et les DNVB

Pour les startups et les Digital Native Vertical Brands, Amazon représente à la fois une opportunité extraordinaire et un piège potentiel. La plateforme offre un accès immédiat à des millions de consommateurs sans devoir investir massivement dans le trafic payant cold. Cependant, la concurrence y est brutale et les marges souvent compressées.

Les DNVB qui réussissent sur Amazon maîtrisent généralement trois éléments : une fiche produit optimisée SEO, une stratégie de mots-clés agressive et une excellente gestion des avis clients. Ils utilisent également les données Amazon pour affiner leur offre et leur positionnement sur d’autres canaux.

Beaucoup commencent par Amazon comme canal principal avant de diversifier. D’autres, au contraire, utilisent la marketplace pour tester de nouveaux produits avant de les lancer sur leur propre site. Cette approche « test and learn » s’avère particulièrement adaptée à l’agilité des startups.

L’importance croissante de la data et de l’automatisation

Dans ce contexte de guerre de position, la data devient l’arme absolue. Les outils d’automatisation des enchères, les solutions d’analyse sémantique et les plateformes de gestion centralisée des campagnes gagnent en popularité.

Les marketeurs les plus performants ne se contentent plus de piloter manuellement quelques campagnes. Ils déploient des stratégies algorithmiques qui ajustent les enchères en temps réel selon la concurrence, la saisonnalité et le comportement des utilisateurs.

Cette évolution vers plus de technicité explique en partie le succès des pure players et des marques qui ont intégré tôt ces compétences data-driven. Pour les entreprises traditionnelles, l’enjeu consiste à monter rapidement en compétence ou à s’entourer de partenaires spécialisés.

Tendances 2025-2026 : ce que les marketeurs doivent anticiper

Plusieurs mouvements semblent se dessiner pour les prochains mois. La recherche vocale et visuelle continuera de gagner du terrain, obligeant les marques à optimiser leurs contenus au-delà des simples mots-clés textuels.

L’IA générative va probablement transformer la création de fiches produits, d’images et même la gestion des réponses aux avis. Les marques qui sauront l’intégrer intelligemment gagneront un avantage significatif en termes de vitesse et de personnalisation.

La durabilité et les valeurs sociétales deviendront des critères de différenciation encore plus forts. Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à l’impact environnemental des produits qu’ils achètent sur Amazon.

Comment intégrer Amazon dans une stratégie marketing globale ?

Amazon ne doit plus être considéré comme un canal isolé mais comme un élément central d’un écosystème marketing cohérent. Les données recueillies sur la plateforme peuvent enrichir la connaissance client globale et nourrir les stratégies sur d’autres canaux.

Inversement, les investissements en notoriété hors Amazon (TV, influence, réseaux sociaux) peuvent booster les performances sur la marketplace en augmentant la notoriété et la recherche de marque.

Cette synergie omnicanale représente l’un des principaux défis et opportunités pour les directions marketing en 2025. Les organisations qui réussiront à créer cette cohérence gagneront des parts de marché significatives.

Cas pratiques et leçons des leaders

Les marques qui dominent leur catégorie sur Amazon partagent souvent plusieurs caractéristiques : excellence opérationnelle (stock, livraison), optimisation continue des fiches produits, présence sur les mots-clés longue traîne, et utilisation intelligente des outils Amazon comme les Stores ou les Brand Analytics.

Elles investissent également dans la création de contenu de qualité : vidéos, A+ Content, et storytelling de marque. Dans un univers où les produits se ressemblent de plus en plus, l’émotion et la différenciation narrative font la différence.

Recommandations concrètes pour votre marque

Quelle que soit votre taille ou votre secteur, voici quelques actions prioritaires :

• Effectuez un audit complet de votre présence actuelle sur Amazon Search
• Identifiez vos principaux concurrents et analysez leurs forces et faiblesses
• Définissez une stratégie claire entre performance et branding
• Investissez dans l’optimisation de vos fiches produits (SEO Amazon)
• Mettez en place un suivi régulier des indicateurs clés de performance
• Envisagez des partenariats avec des experts Retail Media si nécessaire

La guerre de position sur Amazon ne fait que s’intensifier. Les marques qui traiteront ce canal avec la rigueur et la stratégie qu’il mérite seront celles qui en tireront le meilleur parti.

Conclusion : vers une maîtrise accrue du Retail Media

Le baromètre Kantar Media 2025 confirme qu’Amazon est devenu bien plus qu’une simple marketplace. C’est un véritable écosystème publicitaire sophistiqué où se jouent des parts de marché significatives. Pour les professionnels du marketing digital, des startups ambitieuses et des grands groupes en transformation, comprendre ces dynamiques n’est plus une option.

En combinant données quantitatives, analyses qualitatives et action terrain, les marketeurs peuvent transformer cette guerre de position en opportunité de croissance durable. L’avenir appartient à ceux qui sauront allier technicité, créativité et vision stratégique dans leur approche du Retail Media.

Les insights du baromètre offrent un point de départ précieux. À chaque marque maintenant de les adapter à son contexte spécifique et de passer à l’action avec détermination et intelligence.

Dans ce nouvel âge d’or du e-commerce, la capacité à naviguer avec succès sur Amazon pourrait bien faire la différence entre les leaders de demain et les challengers qui resteront dans l’ombre. Le moment est venu de placer le Retail Media Search au cœur de votre stratégie digitale.